SNS植入營銷：植入營銷的學問

　　1024互動營銷市場經理韓丹與SNS網站保持業務往來已經有很長一段時間了，近日來，她感覺到校內網和開心網上有聲有色的植入營銷讓無數客戶躍躍欲試。“對于一些相對成熟的產品，企業通常不會開展SNS植入營銷活動，反而是一些新興的產品，企業更愿意做一些破格的嘗試，因為有可能會出現意想不到的效果”。韓丹說。
　　就在去年，埃特公關的周駿和他的同事為吉列剃須刀的“校內我最man”活動出謀劃策，雖然周駿接觸過的客戶僅僅對校內網和開心網上的植入案例耳熟能詳，但是在周駿看來，具有中國特色的騰訊網同樣可以成為廠家開展SNS植入營銷的前沿陣地，“在很大程度上，網站的用戶規模決定了營銷活動的影響力，就目前國內情況而言，只有開心網、校內網、騰訊網擁有足夠龐大的用戶群。不過，騰訊網的植入基本上是在QQ、Qzone的基礎上進行延展的”。然而，無論是主流用戶，還是產品屬性，騰訊網與校內網、開心網存在一定的差別，所以企業無法照搬校內網和開心網的植入方式
　　伴隨著SNS植入營銷聲名日隆，反對的呼聲不絕于耳。當游戲組建變得乏味枯燥時，當植入的產品讓人眼花繚亂時，傳播效益的遞減或預算成本遞增很可能會讓SNS植入營銷不再是產品推廣的靈丹妙藥。從目前情況看，真正困擾SNS植入營銷的遠不止這些，在潛移默化之中強化品牌形象本該是一種近乎完美的營銷方式，但是無論是產品的線下銷量統計，還是產品的線上點擊率，SNS植入營銷至今仍未建立一套科學的量化評估體系。
　　深度植入的挑戰
　　盡管如此，SNS植入營銷的號角從未停止過。前陣子，悅活種植大賽在開心網上傳開了，玩家崔雯總是在上班時間忙里偷閑，播撒幾顆番茄、黑加侖和石榴種子，她還在夜深人靜的時候，悄悄到好友的花園里偷果實，而她用魅力值兌換的看守花園的虛擬道具“花婆婆”讓無數好友繞道而行。崔雯的舉動讓中糧集團悅活事業部總監何炳慶感到很是欣慰。
　　去年6月份，何炳慶和他的團隊正在忙于制定悅活果汁上市推廣方案，開心網紅透全國大江南北。“真的像病毒擴散似的，很多同事都玩起了開心網，那時候，團隊里的幾個主要成員都意識到這家網站對悅活產品推廣的重要意義，我們希望用一種全新的視角去詮釋悅活品牌”。何炳慶說。在興奮之余，他們聯絡了開心網，但時值網站的建設期，合作計劃暫時擱淺。不過，與開心網合作的念頭一直深埋在何炳慶的心中，他默默地關注著這家聚集悅活目標人群的網站。今年1月份，隨著悅活在北京試銷活動的啟動，何炳慶帶領團隊尋找能夠精準影響目標受眾的媒體，與開心網的合作構想在這個時候已經成熟起來。
　　何炳慶已經記不清經過多少次細節溝通和方案調整，從悅活種子、悅活果樹、悅活場景卡、悅活倉庫到悅活商店，開心網的工作人員以是否能夠為用戶帶來品牌體驗考量每一個活動環節設置。在清新優雅的悅活場景卡中，玩家體味到了悅活果汁的自然滋味;在簡單有趣的榨汁過程中，玩家對悅活果汁無添加的制作工藝銘記于心。種植大賽給玩家的快樂體驗并非僅來自虛擬的網絡世界，真實的物質獎勵讓無數玩家喜開顏外。
　　DM網絡整合營銷機構總經理劉東明指出，開展SNS植入營銷要把握好關聯原則和網絡整合營銷4I原則中的interesting趣味原則，悅活種植大賽也要以此為衡量標準。“在國內SNS網站，產品多以道具的方式進行植入，只有道具的屬性與產品的賣點相吻合，且在游戲中發揮重要的作用，植入營銷才能由單向線性傳播轉化為雙向互動體驗。此外，只有趣味無窮的產品植入才會在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象”。
　　即使基于熱門組件植入的種植大賽能夠將悅活品牌內涵、產品體驗演繹得盡善盡美，但是仍然無法掩蓋住植入方式轉變的浪潮。開心網副總經理劉乾向記者透露，開心網已經從熱門組件中的常規產品植入向量身開發組件的深度植入轉型。不同于基于熱門組件植入的悅活種植大賽，“非常禮遇”是聯合利華與開心網共同開發的一款品牌傳播與產品銷售緊密結合的游戲組件。玩家張濤經常會不經意地騷擾自己的朋友，為了能夠增加自己“非禮”好友的權限，他已經數不清購買過多少只夢龍冰淇淋，因為只要在網站上輸入冰淇淋棒上的密碼就可以增加自己在游戲中的能力。類似的植入營銷在校內網上更是層出不窮，無論是王老吉莊園，還是籃球巨星，隨著游戲組件的日臻完善與豐富，SNS植入營銷的縱深發展趨勢清晰可見。
　　其實，常規植入和深度植入兩種方式各有利弊。當下主流的熱門組件植入方式雖然能夠迅速提升產品曝光度，但是并非所有的產品都能找到植入的平臺，有時候千篇一律的圖片或是文字猶如借用SNS網站的人氣投入的一個硬性廣告，而深度的植入方式雖然能夠融入豐富的產品信息，但是需要充足的資金預算，創新的產品設計能力，而這些都是國內亟待解決的問題。在群雄逐鹿的SNS植入營銷時代，廠商將會不再滿足于單純的線上互動和產品賣點訴求，國際公關公司顧問袁東來指出，線上虛擬世界的趣味游戲和線下具體產品的銷售相滲透才是數字平臺營銷的未來演進趨勢，但這一演進漫長而復雜。