互聯網變局：數字營銷路在何方？

　　2012年，騰訊完成了騰訊網首頁、科技頻道、財經頻道、文章頁等改版。而騰訊網與韓寒深度合作推出的內容產品《ONE·一個》APP，在正式推出不到24小時已成為AppStore中國區免費榜第一名。
　　在組織架構升級方面，今年騰訊把原有的業務系統制（BU）升級為六大事業群制（BG）。騰訊希望借助變革，讓各個事業群將獲得小公司的靈活敏銳性和創新能力，在細分領域深刻理解用戶；同時，各事業群之間服務核心用戶以及共享基礎服務平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優勢。
　　作為騰訊網絡媒體事業群總裁，劉勝義稱，網絡媒體事業群（OMG）主要發力新媒體領域，進行騰訊微博、騰訊視頻，還有騰訊效果廣告，或者長尾廣告等方向的探索，逐步將傳統門戶、微博和視頻等多種媒體形態進行深度整合，形成一個整合性的新媒體平臺，在新媒體領域形成更全面的布局。
　　與此同時，騰訊在結合社會化媒體發展特征以及大數據時代營銷需求的基礎上，對營銷方法論“騰訊智慧”進行升級。其中，可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化的定位是騰訊核心。
　　據悉，在最新升級的MIND3.0中，用戶“人脈”價值得到凸顯，騰訊更看重大數據收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求滿足上的價值匹配。
　　營銷探路
　　如何在這股正在轉型數字化大潮中生存下來，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現、營銷模式三個方面為合作伙伴提出了營銷趨勢建議：媒介采購個性化（goPersonal）、廣告表現富媒體化（goRicher）以及營銷模式線下化（goOffline）。
　　媒介采購個性化，可以理解為媒介采購應從“買媒體”走向“買用戶”。從全球趨勢來看，流量居首的主流網站全部都提供賬號登錄，移動端互聯網流量占據全球總流量的比例從1%到10%僅僅用了2年多的時間。因此，在終端和賬戶的基礎上，數據的積累逐漸走向個人化。
　　“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化營銷’轉變。”劉勝義指出。他認為，基于更豐富的用戶數據的精準定向，ADX模式以即時數據提升投放效果，實現更廣泛的廣告資源及客戶需求而產生的資源交換和實時競價，將為互聯網廣告產業帶來更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來看，這要比傳統的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。
　　廣告表現富媒體化，簡單來說就是通過技術驅動廣告的創意表現。今年，Facebook以10億美元的天價買下了instagram，eBay宣布收購和pinterest的呈現方式相似的購物網站Svpply等收購案例說明了資本對于圖片和視頻的偏愛已經不言而喻。
　　從媒體的角度出發，劉勝義認為，廣告創意與技術的結合將日漸緊密，未來更豐富的視覺體驗將進一步增強營銷的沖擊力。例如，2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強現實技術，讓受眾可以在戶外看到3D的newbeetle形象，并且在數層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的newbeetle特效車技。對于廣告代理公司而言，在創意團隊中引入和培養技術型人才已經迫在眉睫。
　　營銷模式線下化的探索則融合了O2O的整合營銷模式。即把線上的消費者帶到現實的商店中去，通過在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務，實現從廣告到銷售的營銷閉環。
　　電子商務的滲透與網民的成熟，智能手機用戶爆發增長，LBS、二維碼等新技術應用成為標配，都為O2O模式的極速發展埋下了伏筆。劉勝義以傳統咖啡烘焙商和零售商星巴克與微信合作為例：星巴克在2011年1月推出自己的移動應用，提供產品詳細介紹和其他服務，并聯合移動支付創業公司Square推出移動支付，促進移動交易。與微信合作后，通過微信推送“星巴克鬧鐘”消息，引導用戶安裝App搶“限時折扣”。
　　O2O為線上和線下的整合提供了更為廣闊的想象空間。據iReserch預測，2012年中國O2O市場規模將達近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過網絡購物一倍的速度快速增長；這也意味著數字營銷正在快速影響著越來越多的傳統行業。2015年，OTA行業O2O市場規模將占整體行業市場規模的11.7%，餐飲行業占比將達3.4%.這不僅帶來傳統零售實體店的線上革命，同時也開始重塑品牌的數據營銷思維。這對于廣告代理商而言也是個巨大的機遇。不過劉勝義先生同時提出忠告，O2O模式必須包含“線下商戶的發現或推薦”、“在線支付”、“營銷效果的監測”三個模塊，三者相輔相成，才能打造一個完整的O2O體系。