零售業探索全渠道營銷 O2O成轉型大勢

O2O（從線上到線下），在2013年，無論是對于互聯網，還是對于零售業，都是最熱的關鍵詞之一。三大電商巨頭‍天貓、京東、騰訊都開始攜手實體店，或加強物流配送合作，或創新支付方式，或開展聯合營銷。越來越多的實體店開始發力線上，將O2O作為戰略重點，或自建平臺，或攜手第三方平臺。2013年，已有部分傳統零售企業開始積極擁抱O2O。銀泰商業、王府井百貨等還進行了線上下單線下提貨、移動支付等嘗試。
　　
　　零售業態全面擁抱互聯網
　　
　　據聯商網統計，在2013年，主要有22家大中型實體零售商斥巨資成立電商子公司或獨立事業部，并發布電商新戰略和上線新項目，將對互聯網的重視提高到了前所未有的程度，新增總投資金額超10億元。加上之前已經進軍電商的實體零售商，目前國內進軍電商的大中型實體連鎖企業達80多家。
　　
　　除此之外，2013年實體零售和電商合作的項目也不少：北京華聯購物中心攜阿里巴巴試水O2O，美宜佳便利店、銀泰、美邦均與支付寶錢包合作，廣州7-11與微信支付合作等。另外，據了解，溫州人本集團、浙江供銷超市等連鎖企業也在進一步嘗試不同方式的電商業務。
　　
　　總體而言，實體零售商發力電商仍處于起步階段，更多的還是在不斷探索，電商銷售占企業整體銷售額比例仍不大。除了2013年新進入電商領域的實體零售商之外，之前已經在電商領域有所斬獲的零售巨頭在2013年火力更猛，蘇寧全面發力O2O打造互聯網新型門店，銀泰攜手天貓、天虹推出微購物均是業內最熱門的事件。蘇寧電商2013年上半年銷售額達106億元，銀泰網預計2013年銷售額達8億元。
　　
　　就模式而言，實體零售商傾向于全渠道布局，開展線上線下融合，重點布局移動互聯網市場，以大會員、大數據作為整合方向，除了自建官網和APP外，也紛紛在天貓、京東、騰訊等平臺上進行嘗試，或在支付方式上與第三方平臺開展合作。
　　
　　就前期目標而言，實體零售商介入電商更傾向于打造本地化電商生活平臺。大潤發、步步高、聯華、永輝開展電商業務前期都是以某區域市場作為試點，南京宏圖三胞攜手金鷹、德基、雨潤等打造的商圈網目前也是以服務南京本地商圈為主。除了售賣原有商品外，也都有計劃引進整合更多的本地商品和服務類商家。
　　
　　將實體門店作為配送點和提貨點以及售后服務點，是實體零售商進軍電商的一大優勢，有利于提高配送速度和降低物流成本。有多家實體電商都推出了當日達的配送服務，如步步高的4小時送達、樂購的定時達等，但目前在門店協同、系統對接上仍有待進一步完善。
　　
　　在商品選擇方面，除了大潤發飛牛網一開始就以全品類數十萬種商品作為目標外，其余電商平臺基本上以精選原有實體店商品起步，再逐步擴充電商平臺自有商品。
　　
　　百貨店進軍電商多則以選擇銷售折扣商品為主，如摩登百貨、友阿股份等，同時在門店積極鋪設免費Wi-Fi，自建APP，借助新技術，開展精準營銷，提供促銷查詢、賣場導航、積分共享等服務。
　　
　　專家指出，盡管打通線上線下的全渠道營銷是大勢所趨，但零售商轉型戰略的根本出發點仍然應當圍繞零售的核心價值，而不應只停留在渠道的表現形式上。
　　
　　生鮮食品電商方興未艾
　　
　　北京工商大學教授洪濤在接受本報記者采訪時談到，2013年零售業電子商務一大特點是生鮮食品電商發展速度相當驚人。農產品網店大幅增加，網上農產品2013年交易額超過500億元，2014年有望達到1000億元。
　　
　　洪濤表示，全國涌現了20多個“淘寶村”，網下結合網上的產業商務集群崛起。比較知名的生鮮電商有龍寶溯源商城（中國食品安全網站）、菜柜、中國地理標志商品商城、歐洲公社、我買網等。從經營方式看，B2B、B2C、C2B、B2B2C……模式多種多樣。經營主體包括農戶、企業、合作社、社區服務機構等。
　　
　　過去曾有觀點武斷地認為，生鮮不可能做電子商務，而現實有力地回擊了這一觀點。據初步統計，生鮮電商模式多達20多種。模式創新，使得農產品可以在網上銷售。
　　
　　中國是農業大國，2013年，我國農產品交易量為30億噸，其中10億噸是生鮮類農產品。
　　
　　洪濤樂觀地表示，過去銷售靠傳統渠道，其中70%~80%是通過批發市場來實現。現在看來，電商渠道可以有效解決農產品賣賤買貴的問題。因為大大減少了中間環節，賣給終端消費者的價格自然更便宜，因而農產品電商具有很強的生命力。