新品上市營銷八原則

　　原則五：進行大量小規模市場測試
　　快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規模的市場測試，關于大量，要根據企業的具體情況斟酌裁定，關于小規模，也需要企業做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規模。
　　在具體的市場測試過程中，企業根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業可以進行大量的小規模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見；針對已經上市一段時間的新產品，企業可以進行大量的小區域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
　　在進行大量小規模市場測試活動時，企業必須制定科學的市場測試流程和管理規范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據。
　　原則六：進行360度定性定量市場分析
　　所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據，它分為定量和定性兩個層面的分析。
　　快消新品上市前的市場分析，企業要進行大量的市場環境、企業內部環境、競爭情況和商務環境和資源等方面的數據收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業基本上可以從優勢、劣勢、機會、威脅等四個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應的市場營銷執行計劃提供幫助。
　　快消新品上市后的市場分析，企業要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很多快消品細分行業里邊的先進入企業往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業沒有及時發現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業打壓回來，導致新品上市失敗。
　　原則七：建立以產品經理為主導的市場推動小組
　　快消品企業一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業新上市產品的規模情況，設計產品經理崗位。當然，很多規模較小的企業亦可以由相關部門領導兼任產品經理一職。
　　新品上市是一個龐大的系統工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業必須設立產品經理崗位，由產品經理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條件。
　　從某種角度來講，產品經理堪稱新上市產品運營的總經理。有些企業在新產品上市運營時，賦予產品經理極大的權限，他甚至可以組織相關部門和人員進行決策、決定，很多產品經理甚至擁有除了最終審批權之外的所有權力。當然，產品經理也要有能力對于新產品上市能否成功負責。
　　原則八：建立調整和退出機制。
　　對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預案機制，我們把其稱為調整與退出機制。一方面，通過大量可控性調整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調整；另一方面，通過相應退出市場機制的建立，可以極大地減少企業及市場利益相關方的利益受損程度。利均指出，在服務過的企業當中，雖然上述機制的使用率不到10%，而退出機制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規律和對企業負責任的營銷策劃機構，會一絲不茍地為服務的快消新品上市企業制作調整和退出機制。
　　結束語
　　實戰勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實戰的快消新品上市八原則已經為很多企業帶來成功，我們希望通過適時的經驗總結與發布，能夠給更多的中國企業帶來幫助。