可口可樂的社交O2O新模式

　　
　　可口可樂社交O2O：通過微博發布消費者領取獎品激起用戶轉發，鼓勵用戶攀比獲得禮品數量在微博曬照片引起二次傳播，掀起外地粉絲討論，實現Offlinetoonline的傳播。同時可口可樂首次嘗試手機廣告定向傳播，實現在Online參與活動，直接在Offline領取禮物再傳播到Online上去。
　　O2O模式現狀
　　O2O是OnlinetoOffline的簡稱，艾瑞咨詢的統計數據顯示：2012年前11個月，在O2O市場的投資金額近70億元人民幣：2012年中國O2O市場規模為986.8億元；預計2013年將達到千億元。
　　目前，O2O不僅在移動互聯網、垂直電商、團購等多個細分領域得到廣泛運用，連社交媒體也開始嘗試O2O模式。然而，O2O在社交媒體上的應用方式一直以來比較單一，現在國內比較典型的社交O2O模式有三類，一是商家通過微博或微信等社交媒體傳遞非針對性打折信息，此類打折非社交媒體用戶也可使用；二是商家通過微博或微信傳遞針對性打折信息，要求消費者持商家原發微博或微信信息進行線下消費，可以得到折扣或額外獎勵，部分商家有轉發要求；三是商家在線下實體店設立二維碼或相應提示，對已在店內的消費者進行宣傳，以額外折扣或得到額外獎勵的方式鼓勵消費者通過社交媒體關注商家帳號并發帖@商家。
　　可口可樂社交O2O新模式
　　可口可樂互動營銷總監陳慧菱在接受《廣告主》采訪時表示，可口可樂在針對現有的3種主要社交媒體O2O方式進行研究后，發現這種基于商業的模式應用在社交媒體上，過于直接與商業化，社交媒體的本質還是情感維系的交流互動，而現有的方式對于促進商家和消費者的情感交流作用甚微，無論是OnlinetoOffline，還是OfflinetoOnline，缺少雙向的互動。
　　基于上述理解，可口可樂在2012年圣誕節前后，在社交媒體平臺嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實品牌與粉絲談戀愛的實踐。這種模式基于情感營銷原理，利用社交媒體特性，不走以單純盈利或促進消費為目的的O2O的傳統模式，而是追求同粉絲消費者建立情感關系，并通過線上線下的雙向多重互動達到社交媒體的最大音量，實現OnlinetoOffline，OfflinetoOnline的互通。
　　要實現雙向的O2O，就必須結合消費者切身的情感需求和可以引發線下線上互動的手段。通過對網民的聆聽，了解受眾在享受網絡時代便捷的同時，內心深處都渴望著一些過往傳統所帶來的情感回憶。他們希望在每日被賬單、廣告、垃圾郵件掩埋的電子信箱外，能奇跡般的從門口的郵箱，出現一張來自郵差遞送的遠方的明信片或一份來自朋友或家人手寫的祝福。在看慣了電子屏幕上整齊劃一、面目可憎的符號后，人們都希望能夠看到一些帶著回憶和性格的文字，握在手里反復翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。
　　調查還發現，大部分的社交媒體用戶如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開心時刻，都會選擇發微博并@相關的朋友，而這正是社交媒體線上與線下結合的絕佳觸點。基于此，在圣誕節來臨前夕，可口可樂選擇了這個在電子時代幾近被忽略的情感傳遞方式—明信片，并通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創造并實踐了一種社交媒體O2O的新模式。
　　可口可樂圣誕老人
　　有一個秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標。
　　早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心快樂”的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布來創造增強公司形象的圣誕廣告畫。海頓畫出了一個紅白兩色為主調、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設計與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時、永遠充滿歡樂的品牌代言人。
　　正是基于可口可樂在圣誕期間獨一無二的優勢，陳慧菱決定大膽地啟用一個全新的帳號@可口可樂圣誕老人來強化這一輪的營銷推廣活動。可口可樂通過Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動，推廣戰役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個最歡樂的元素—如今風靡世界的圣誕老人與可口可樂的概念。