營銷傳播的理性訴求和感性訴求

　　
　　其次要考慮的是商品質量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經驗判斷商品質量，那么在接觸到廣告信息時，自然會根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實。受眾如果無法直接判斷商品質量，對商品質量的評估標準沒有既存的一個標尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設，而且一些技術性語言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情節、色彩和音響渲染情調，采取明星推薦的方式，則容易產生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名。
　　
　　再次，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌則擅長推出一種迎合時尚又保持自己獨特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場合使用的商品，如家電、衛生用品等，其廣告策略則應該以理性訴求為主。比如春蘭空調的“瀑布消音篇”電視廣告，它說的是消費者買了春蘭空調，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機的噪音攪得心神不寧了。
　　
　　需要指出的是，當代廣告的主要目的在于強化品牌效應。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽度的牌號，其現代意義則是能引人注意、帶來利益并產生價值的牌號。國際營銷大師科特勒（PhipKotler）認為，品牌至少反映六個方面的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者。由此可見，具體的廣告創意不可能象我們進行理論分析時那樣對受眾心理機制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系。
　　
　　感性訴求與理性訴求的融合——現實的選擇
　　
　　在這個感性與理性的融合越來越高的人文社會里，廣告訴求方式的最佳選擇也應該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔，柔中有剛”，從而創造出讓消費者耳目一新的各種廣告。
　　
　　第一、廣告的內容———可愛與可信的結合
　　
　　理性廣告以商品的實際功效為基礎，追求客觀的“真”，讓人感到產品的可信。而感性廣告以人內在的情感和價值為依據，追求主觀的“善”，讓人感到其可愛。廣告訴求的內容只有做到理性與感性的結合，才能讓消費者全面理解現的產品。如果只強調“真”，廣告就會變得粗俗無味；如果只強調“美”，廣告就會變得虛幻。只有將理性與感性的內容結合起來，同時表現真善美，才能使消費者真正認同產品，采取購買行動。
　　
　　如潘婷品牌為周迅設計的代言廣告內容為：“我的事情，我決定。頭發不夠健康，發梢易分叉，總是留不長，只好剪個短發造型。發質改善了，和枯黃分叉現象說再見吧。頭發愛留多長就留多長。自己的發型，當然要由自己來決定！”“選擇潘婷，信賴潘婷，你呢？”這樣的廣告內容設計，既運用理性訴求突出了產品的功效特點，又運用感性訴求將女性的獨立、果斷及敢作敢當表現的淋漓盡致，與二十多歲獨立自強的職場白領女性的內心情感緊密吻合，引起強烈的情感共鳴。使得消費者認為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌，那么她們自然也就容易選擇和信賴潘婷。
　　
　　第二、廣告形式——科學與藝術的合璧符號學大師皮埃爾•吉羅指出：藝術是主觀的，它影響主體，也就是說“借助于一種印象，即以在我們的機制和我們的心理上產生的作用來打動主體”，科學是客觀的，它在于為客體組織結構。所以，只有科學與藝術融合的廣告作品才能既表現客體，又打動主體。也就是說，好的廣告作品傳遞給消費者的是富于美感的產品信息。
　　
　　比如雀巢的廣告語：“味道好極了”，此語融科學于藝術，富于聯想，很容易讓人聯想到它的質量，它的理念，它的異域文化。在激烈的廣告競爭中，科學與藝術融合的作品，才有無窮的魅力，才能出奇制勝。
　　
　　第三、廣告符號——智力注意與情感參與的互補
　　
　　一件令人賞心悅目的廣告作品須同時具有引人智力注意的理性知識符號和引人情感參與的情感經驗符號。法國著名語言學家皮埃爾•吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣，要求接受者對于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣，在這種興趣里，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調的生活情感，即“只組成一體”的情感。同時他又表明，在一種文化里，知識與情感之間存在一種反向關系。在符號編碼中，（智力的）注意與（情感的）一致性是成反比的。由此可見，表現理性知識的各種廣告符號，需消費者付出努力對信息進行加工處理，吸引智力興趣，對感情經驗不起作用。表現情感經驗的各種廣告符號，吸引消費者的情感參與興趣，但要求注意力松弛，對理性知識不起作用。一則廣告作品，過多的理性知識符號，要求“長久”注意，易引起人們心智疲倦。而過多的情感經驗符號，一味吸引消費者參與其中表現的情感，使人輕松愉快，但過多的愉悅又轉移消費者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂情感價值中，從而對商品的功能信息注意力更加弱化。因此，廣告作品是兩種類型的符號優勢互補，既要吸引消費者的注意力，又要喚起消費者強烈的情感參與，從而達到最佳效果。
　　
　　正如產品三九胃泰在宣揚其療效不同凡響以引起消費者注意的同時，仍沒忘記塑造“悠悠寸草心，報的三春暉”的感人形象以讓消費者產生共鳴，從而達到了很好的訴求效果。
　　
　　第四、消費者———需求與欲望的融合
　　
　　消費者是理性與感性的結合體，既有理性需求，也有感性欲望。需求是物質的、有限的，欲望是情感的、無限的。消費者的需求與欲望是與社會生活的大環境相一致，向著高度理性和高度感性融合方向發展的。根據馬斯洛的需要層次理論，人們滿足了生理需要后，便向往著更高一級的需要。面對多元化的社會和個性化的消費者，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產品信息，它們還是會受歡迎的。如果還能解決主人的煩惱，令主人愉快，它們甚至可以給觀眾留下真正滿意的感覺。”這就說明，廣告通過理性訴求傳達產品功能利益信息，滿足消費者的基本需要，又用感性訴求幫助消費者寄托某種情感、精神，消費者就會愉快地接受廣告并樂于購買廣告產品。
　　
　　比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業運動表，其廣告語：“頂住壓力，永不趴下”。一方面表明手表的質量絕對過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質或身份。同樣，目前較受消費者青睞的諾基亞手機，其廣告語“科技以人為本”，既重科技含量又重人性關懷，成功地向消費者傳達了諾基亞是“科技與時尚融合”的精品。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿足了消費者的質量需求，又滿足了他們的精神欲望。
　　
　　結束語
　　
　　顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優勢，其實，無論采取哪種訴求方式，其目標都是為了保證產品或者品牌能夠與消費者之間建立起良好的溝通和互動，因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，企業的營銷傳播切不可脫離其訴求對象和訴求目標，更不能夠脫離企業營銷傳播的終極目標，鑒于此，企業在做營銷傳播創意策劃時，一定要對于市場競爭環境、產品所處的營銷階段、產品的功能特性、產品的品牌性能、營銷傳播渠道、營銷傳播對象等進入深入地調查與研究，才能夠制定出有效的營銷傳播方案，基于此的營銷傳播訴求方式才是可行的、有效的、對銷售業績有支撐的。