產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯

　　總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產(chǎn)品的重要性，就會(huì)被認(rèn)為忽視了品牌；如果談渠道、市場(chǎng)、或鋪貨，就被認(rèn)為缺乏戰(zhàn)略、高度，或冷落了定位、心智這些高端“貢品”。
　　
　　上述誤區(qū)的本質(zhì)，是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關(guān)系也沒(méi)有搞清楚，就信口開(kāi)河。
　　
　　還有一種品牌原教旨主義理論，聲稱如果沒(méi)有搞清楚品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性，沒(méi)有一套“視覺(jué)錘”（VI識(shí)別及核心符合的別稱），沒(méi)有有了品牌力，產(chǎn)品就只能陷入打折促銷才能賣的境地。
　　
　　這種理論對(duì)品牌理論的闡述本身并沒(méi)有多大錯(cuò)誤，離奇與錯(cuò)誤的是沒(méi)有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒(méi)有所謂的核心價(jià)值、個(gè)性、視覺(jué)錘，產(chǎn)品就不能賣了嗎？品牌力來(lái)自何處？品牌就不能促銷打折了嗎？
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的30多年，中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò)。
　　
　　最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌，太陽(yáng)神、秦池、TCL、海爾、榮事達(dá)、三株等，媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯，央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征，品牌形象論、品牌媒體論等成為品牌觀念的主要思潮。
　　
　　第二階段，以《銷售與市場(chǎng)》雜志社為陣地，劉春雄、金煥民等一批本土營(yíng)銷專家，提出銷量與品牌大討論，明確提出要銷量不要品牌的觀點(diǎn)，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。
　　
　　最近十年風(fēng)行營(yíng)銷界的特勞特定位與里斯品類，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，一句怕上火廣告語(yǔ)打開(kāi)所謂心智空間；真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略，品類第一品牌的口號(hào)滿天飛；還有炒VI（符號(hào)視覺(jué)化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺(jué)錘”概念。
　　
　　其實(shí)，過(guò)去30年中國(guó)市場(chǎng)里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實(shí)，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè)，絕大部分成了流星，如愛(ài)多；重視產(chǎn)品，重視品質(zhì)，甚至從不去研究所謂品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性的企業(yè)，也越活越好，如老干媽；即使專注渠道，產(chǎn)品無(wú)原創(chuàng)，品牌不高大上的本土企業(yè)，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展，如金絲猴、同福碗粥；產(chǎn)品消失，品牌價(jià)值也就消失的企業(yè)，就更是不勝枚舉，旭日升、三鹿、波導(dǎo)、夏新等。
　　
　　產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，不僅僅是一個(gè)專業(yè)理論問(wèn)題，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問(wèn)題，對(duì)此問(wèn)題如果缺乏正確的認(rèn)識(shí)，實(shí)踐里必然要付出慘重代價(jià)。要么錯(cuò)誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣等。
　　
　　產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌價(jià)值如何形成？產(chǎn)品如何才能成就品牌？建立強(qiáng)勢(shì)品牌—即消費(fèi)者心目中“非此不可”的選擇歸依—需要哪些營(yíng)銷階梯的支撐？這些涉及概念、關(guān)系、先后的邏輯，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯，才能保證大方向不犯錯(cuò)，細(xì)節(jié)上持續(xù)優(yōu)化。
　　
　　本文對(duì)此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯，再次闡述一下，與同道交流。
　　
　　產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯
　　
　　企業(yè)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，即由產(chǎn)品、渠道、品牌鐵人三項(xiàng)組成的“硬功夫”，戰(zhàn)略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項(xiàng)的“軟功夫”。
　　
　　從因果關(guān)系上看，品牌最終是產(chǎn)品銷售的結(jié)果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來(lái)”的品牌觀念，如果不是對(duì)品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié)，就是未經(jīng)驗(yàn)證的冒進(jìn)浪漫“理論”。
　　
　　如果產(chǎn)品銷量下滑，品牌含金量也將下滑；產(chǎn)品若是退出市場(chǎng)，品牌唯有涅槃新生（如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品），否則亦將貶值（如柯達(dá)）或消亡（旭日升、春都）。這是我們提出的“產(chǎn)品是企業(yè)增長(zhǎng)永恒驅(qū)動(dòng)力”論點(diǎn)的原因。
　　
　　品牌的商業(yè)本質(zhì)
　　
　　品牌究竟是什么？各路大師越說(shuō)越玄妙，讀者是越看越糊涂。