“快電商”時(shí)代下的“快時(shí)尚”品牌怎么玩？

大淘寶平臺(tái)（包括天貓、聚劃算）已經(jīng)占據(jù)中國(guó)線上零售80%以上的市場(chǎng)份額，如果說(shuō)電商的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在就是淘寶平臺(tái)上商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不為過(guò)。
　　
　　大淘寶平臺(tái)上有近700萬(wàn)的賣家，各有各的資源，各有各的神通，競(jìng)爭(zhēng)想不激烈都不行。競(jìng)爭(zhēng)激烈，意味著節(jié)奏逐漸加快。大家在拼上新品速度、客服響應(yīng)速度、訂單處理速度、物流速度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度、資金周轉(zhuǎn)速度。電商環(huán)境越來(lái)越快，我稱這個(gè)現(xiàn)象為：“快電商”。
　　
　　這種環(huán)境下效率高，但很多成本也在提高。現(xiàn)在淘寶平臺(tái)上，自有品牌越來(lái)越多。倒退到去年以前，我們?yōu)槠放瓶蛻籼峁┓��?wù)的時(shí)候，整個(gè)淘系統(tǒng)的排名還是相對(duì)好做的，要不就是“淺SKU、深庫(kù)存”，為了打造爆款無(wú)所不用其極，要不就是CRM為大的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，靠老客戶提升整體銷售額。但去年的時(shí)候，我們服務(wù)客戶的時(shí)候遇到最茫然的問(wèn)題就是客戶是要利潤(rùn)還是要品牌調(diào)性?很多客戶表示，自己都知道品牌及店鋪影響力的重要性，但無(wú)奈于天貓的運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題，短期不得不打造爆款、不得不沖量，以應(yīng)對(duì)天貓瞬息萬(wàn)變的時(shí)局。
　　
　　在這種快電商的環(huán)境下，“快時(shí)尚”品牌反而更容易適應(yīng)。先來(lái)看看名詞解釋。所謂“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上新品速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。例如ZARA、H&M、Me&City、Forever21等品牌。
　　
　　雖然你的品牌不一定是定位在“快時(shí)尚”，但看看“快時(shí)尚”品牌的運(yùn)營(yíng)思路，也會(huì)有一些借鑒。
　　
　　究竟什么樣的品類和品牌適合走快時(shí)尚路線呢?除了服裝品牌，其實(shí)服飾、食品、快消品，甚至是化妝品都可以借鑒“快時(shí)尚”品牌運(yùn)營(yíng)思路。以服裝服飾為例，快時(shí)尚的好處在于：①庫(kù)存要求低，大部分產(chǎn)品位于安全庫(kù)存狀況，如果是半標(biāo)品或者標(biāo)品，對(duì)庫(kù)存要求更低。②客戶粘度大，隨著品牌調(diào)性的提升，推廣會(huì)變得更輕車熟路。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較“爆款為大的店鋪”小。
　　
　　快時(shí)尚的購(gòu)物人群的客戶心理是什么呢?運(yùn)營(yíng)思路又該如何做呢?雖然我沒(méi)有做自有品牌，但我這幾年代運(yùn)營(yíng)過(guò)十幾個(gè)自有品牌，下面是我的一些觀點(diǎn)，雖然有些山寨，但力求接地氣，供各位參考。
　　
　　1、品牌故事
　　
　　一個(gè)品牌一定要有它的故事，哪怕這個(gè)故事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品牌。
　　
　　提到“阿芙精油”，我們會(huì)想到的關(guān)鍵詞“普羅旺斯”、“玫瑰精油”、“唯美的小女孩”、“紫色薰衣草”、“名畫包裝”，這些就是阿芙在每一個(gè)細(xì)節(jié)給我們講述的故事，冰箱貼、鼠標(biāo)墊、零錢袋，無(wú)論哪一個(gè)角落看到阿芙的贈(zèng)品，我們會(huì)被惡濡目染、潛移默化的想到“阿芙，就是精油”;提到裂帛，我先想到了大風(fēng)、小風(fēng)兩姐妹，想到了民族元素、想到了拒絕皮草，這是裂帛傳遞給我們的故事;再看歌莉婭，我會(huì)覺(jué)得穿上歌莉婭的衣服我相當(dāng)于去過(guò)了巴黎、去過(guò)了瑞士，去過(guò)了世界的每個(gè)角落感受到了各國(guó)的文化。
　　
　　各位看官們，不要認(rèn)為這些是品牌大了我們才需要考慮的，我總在跟美工們說(shuō)，給客戶做裝修和設(shè)計(jì)之前要去參考他們之前的VI，了解品牌調(diào)性和故事，因?yàn)檠b修要凸顯厚度、要把調(diào)性融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)的地方。
　　
　　我們服務(wù)過(guò)的小店鋪也有一些，一個(gè)食品的客戶是做雜糧和有機(jī)食品的，他們的品牌故事在于“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，目標(biāo)客戶全部是高端用戶，裝修的色系、包裝的設(shè)計(jì)都去給客戶講一個(gè)故事，為什么要注重高端優(yōu)質(zhì)的食品，如何養(yǎng)生等，不到一年內(nèi)，累計(jì)了很多忠實(shí)高端客戶。
　　
　　2、運(yùn)營(yíng)成本考量
　　
　　關(guān)于成本核算問(wèn)題，我單獨(dú)有一篇文章是關(guān)于定價(jià)還有核算成本的，在這邊不過(guò)多贅述了。簡(jiǎn)單說(shuō)一下快時(shí)尚和傳統(tǒng)思路的運(yùn)營(yíng)成本差異吧。
　　
　　快時(shí)尚是要求深SKU、淺庫(kù)存，相對(duì)來(lái)說(shuō)庫(kù)存壓貨的成本低一些，但對(duì)供應(yīng)鏈的搭建和ERP系統(tǒng)的上要求很高，我們要過(guò)多考慮選款成本、前期對(duì)品牌故事的包裝、新老客戶客戶消費(fèi)心理分析的成本等。后面放到具體運(yùn)營(yíng)思路的時(shí)候我們?cè)偌?xì)說(shuō)。
　　
　　3、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)
　　
　　快時(shí)尚品牌對(duì)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)考量尤為重要。
　　
　　以ZARA這個(gè)品牌舉例，ZARA是全球唯一一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球2000多個(gè)門店的時(shí)裝公司。全球一年約有12000款新款產(chǎn)品，暢銷商品最多補(bǔ)貨兩次。說(shuō)到這，小邪我冒了一身冷汗，看官們會(huì)不會(huì)看到這么瘋狂的數(shù)字就跑掉了呀。別著急，這畢竟是全球領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌，如果我們是自主品牌商的話，只是考慮自己的生產(chǎn)周期是不是適應(yīng)電商發(fā)展速度就可以了，這個(gè)后面在運(yùn)營(yíng)的部分會(huì)細(xì)說(shuō)。
　　
　　當(dāng)品牌故事、成本核算、生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)準(zhǔn)備好，接下來(lái)就是運(yùn)營(yíng)層面的東西了。
　　
　　4、視覺(jué)營(yíng)銷
　　
　　以ZARA這個(gè)品牌舉例，品牌特點(diǎn)：一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格。再電商領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)給我們的思路就是：一流的視覺(jué)裝修、二流產(chǎn)品品質(zhì)、適應(yīng)于電商的價(jià)格。看官們想一下，當(dāng)人們進(jìn)入各位品牌商店鋪的時(shí)候，你們的裝修和文案是讓客戶能對(duì)你們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了解的重要途徑之一。是騾子是馬，客戶不知道，他們只能看到前臺(tái)的東西，去猜測(cè)是作坊還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。