品牌玩轉社交營銷 家紡企業或可借鑒
2014-3-7
如今，社交網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著服裝業的營銷方式和服務方式。作為一種社交工具，微信給了傳統企業充分的商業布局空間，鄰家女孩跨界與可口可樂合作，攜手騰訊“微生活”開啟移動端O2O(線下商務機會與互聯網結合)；瑪卡西尼男裝借力新媒體進行微電影傳播；金苑服飾觸網進軍“微購物”……一出出社交營銷的好戲正在上演。
服裝品牌應該怎么玩轉社交營銷呢？由此記者采訪了金苑服飾微購物負責人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監劉宏、鄰家女孩服飾品牌負責人顏才棟等。
“互動+服務”打動消費者
隨著微信用戶的不斷增多，企業也嗅到了其帶來的商機并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數人都忽略了一點：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務。
“微營銷刮來一股風潮，但很多企業存在誤區。我們遇到很多企業想一步登天，以為建立了微信公眾賬號，在上面做做促銷，就能拉動銷售�！绷志副蛱岢�，“事實上，有規劃、有延續的‘內容’和‘服務’往往才是其中不可或缺的理念。針對不同的目標群體和行業，需要量身定制微信營銷策略，即充分了解客戶需求與習慣，按需定制。”對此，劉宏十分認可：“如今要打動消費者，就必須捕捉消費者的共性認知，弱化廣告類硬性消息，利用文字、圖片、語音、視頻，實現互動和趣味溝通才是關鍵所在!”這一觀點也得到湯忠傳的認同：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，關鍵是從服務的角度來做�！�
社交營銷緊扣品牌內涵
“在這個以消費者為主導的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發展的趨勢，完全顛覆了傳統自上而下的營銷宣傳的做法�！绷志副蛘J為，現今，消費者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費者溝通，往往是一廂情愿的做法�！袄硐氲淖龇ㄊ侵圃煲粋�話題，讓大家都參與進來，我們要做一個傾聽者、參與探討者，而不要做一個演講家，貼近時下消費者的語言方式及信息接收的方式�！彼f。要在網絡上博得網友的眼球并不是一件難事，每天在網絡上都有數不盡的熱點話題成為眾人的焦點，然而并非每一個熱點都適合成為品牌借以發光發熱的內容營銷點。
對于社交營銷要契合品牌內涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息�！芭c你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂！”鄰家女孩運用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發布各種有關活動的誘發式對話，引導消費者參與互動。
優質體驗吸引消費者
“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統遠遠不夠。如果品牌的文化系統僅僅是品牌內部或者行業內、圈子內知道，那么它是形成不了傳播效應的；品牌活動如果無法落地到終端，無法被消費者獲知以及參與，那依舊也只能是一個傳播的噱頭�！绷志副虮硎荆敽芏嗥放七�在沿用傳統營銷的思路做推廣時，知行合壹文創公司已經借助社交營銷多屏聯動的方式，為品牌消費者創造了更加優質的服務體驗。
去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區》啟動了預熱與上線傳播兩個階段的運營，搭車寧浩同期大片《無人區》，通過引人入勝的話題讓客戶參與其中。策劃團隊利用對社交媒體網站與消費者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關卡，如“大家來找茬，槽點扒一扒”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設置的問題，才能獲得“慧眼達人”的殊榮；消費者在分享或求助轉發的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。當粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進入到微信公關平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標群開展精準營銷
隨著線上線下聯動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端、微信平臺完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，實現O2O，這是服裝企業探索精準營銷新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購物平臺達成合作協議，成為首批試水移動電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號，點擊任何一項自定義菜單，都將獲得相應推送的消息，用戶可在此實現在手機移動終端的購物體驗。如此簡單便捷的操作，對于在店鋪試穿過卻未及時購買、或無須到店在移動端上直接下單的會員來說是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設立了微信二維碼三腳臺卡，而且在所有宣傳海報、品牌畫冊、官網等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號�！睖覀鹘榻B說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動互聯網時代走到行業前沿，往O2O方向發展。目前，金苑已啟動O2O的試點店鋪，消費者僅需掃描每款衣服相關吊牌的二維碼進行收藏商品并與店鋪、店員實現綁定。湯忠傳認為，2014年電商市場格局走向“PC端、移動端”兩向分割是誰都無法阻擋的潮流，而品牌的平臺化建設、品牌數字化建設都開創了移動互聯網時代的新紀元。
服裝品牌應該怎么玩轉社交營銷呢？由此記者采訪了金苑服飾微購物負責人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監劉宏、鄰家女孩服飾品牌負責人顏才棟等。
“互動+服務”打動消費者
隨著微信用戶的不斷增多，企業也嗅到了其帶來的商機并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數人都忽略了一點：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務。
“微營銷刮來一股風潮，但很多企業存在誤區。我們遇到很多企業想一步登天，以為建立了微信公眾賬號，在上面做做促銷，就能拉動銷售�！绷志副蛱岢�，“事實上，有規劃、有延續的‘內容’和‘服務’往往才是其中不可或缺的理念。針對不同的目標群體和行業，需要量身定制微信營銷策略，即充分了解客戶需求與習慣，按需定制。”對此，劉宏十分認可：“如今要打動消費者，就必須捕捉消費者的共性認知，弱化廣告類硬性消息，利用文字、圖片、語音、視頻，實現互動和趣味溝通才是關鍵所在!”這一觀點也得到湯忠傳的認同：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，關鍵是從服務的角度來做�！�
社交營銷緊扣品牌內涵
“在這個以消費者為主導的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發展的趨勢，完全顛覆了傳統自上而下的營銷宣傳的做法�！绷志副蛘J為，現今，消費者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費者溝通，往往是一廂情愿的做法�！袄硐氲淖龇ㄊ侵圃煲粋�話題，讓大家都參與進來，我們要做一個傾聽者、參與探討者，而不要做一個演講家，貼近時下消費者的語言方式及信息接收的方式�！彼f。要在網絡上博得網友的眼球并不是一件難事，每天在網絡上都有數不盡的熱點話題成為眾人的焦點，然而并非每一個熱點都適合成為品牌借以發光發熱的內容營銷點。
對于社交營銷要契合品牌內涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息�！芭c你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂！”鄰家女孩運用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發布各種有關活動的誘發式對話，引導消費者參與互動。
優質體驗吸引消費者
“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統遠遠不夠。如果品牌的文化系統僅僅是品牌內部或者行業內、圈子內知道，那么它是形成不了傳播效應的；品牌活動如果無法落地到終端，無法被消費者獲知以及參與，那依舊也只能是一個傳播的噱頭�！绷志副虮硎荆敽芏嗥放七�在沿用傳統營銷的思路做推廣時，知行合壹文創公司已經借助社交營銷多屏聯動的方式，為品牌消費者創造了更加優質的服務體驗。
去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區》啟動了預熱與上線傳播兩個階段的運營，搭車寧浩同期大片《無人區》，通過引人入勝的話題讓客戶參與其中。策劃團隊利用對社交媒體網站與消費者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關卡，如“大家來找茬，槽點扒一扒”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設置的問題，才能獲得“慧眼達人”的殊榮；消費者在分享或求助轉發的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。當粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進入到微信公關平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標群開展精準營銷
隨著線上線下聯動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端、微信平臺完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，實現O2O，這是服裝企業探索精準營銷新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購物平臺達成合作協議，成為首批試水移動電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號，點擊任何一項自定義菜單，都將獲得相應推送的消息，用戶可在此實現在手機移動終端的購物體驗。如此簡單便捷的操作，對于在店鋪試穿過卻未及時購買、或無須到店在移動端上直接下單的會員來說是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設立了微信二維碼三腳臺卡，而且在所有宣傳海報、品牌畫冊、官網等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號�！睖覀鹘榻B說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動互聯網時代走到行業前沿，往O2O方向發展。目前，金苑已啟動O2O的試點店鋪，消費者僅需掃描每款衣服相關吊牌的二維碼進行收藏商品并與店鋪、店員實現綁定。湯忠傳認為，2014年電商市場格局走向“PC端、移動端”兩向分割是誰都無法阻擋的潮流，而品牌的平臺化建設、品牌數字化建設都開創了移動互聯網時代的新紀元。
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