唯品會逆襲：如何在巨頭眼皮底下壯大

　　唯品會市值逼近100億美金，這個數據讓很多人都大跌眼鏡，可以說唯品會是在天貓眼皮地下演了一出屌絲逆襲的故事，不過筆者看到這一幕似曾相識，然后想起來的是YY在QQ眼皮地下低調壯大的路數。

　　當年QQ風靡的時候，MSN節節敗退，飛信成往事，網易泡泡和百度Hi等紛紛折戟，卻讓一個不起眼的多玩YY在騰訊打了一個盹的眼皮底下迅速編織了一張巨大的網，通過獨特的技術和產品，不留神就拿下了4億用戶，2012年11月21日順利登陸納斯達克，這是一場華麗麗的草根逆襲的大戲。

　　如今的唯品會看起來與YY當年的逆襲又有頗多相似之處。唯品會由沈亞和洪曉波于2008年12月在廣州創立，找準了品牌限時特賣這個垂直領域。2008年，金融危機來襲，服裝企業和時尚行業的庫存成了大麻煩，企業和消費者都在過冬，唯品會恰時跳出來幫大家消庫存盤活資金，消費者也在捂緊錢包，量入為出，低價折扣的品牌成為一大市場需求，可謂天時地利人和一一契合，幾年時間過去了，唯品會市值達到100億美金，悄然成為了一個變廢為寶的商業榜樣。

　　而唯品會與YY的發展路徑有哪些相似之處?

　　在巨頭壟斷的特定垂直領域切入，低調坐大。

　　我們來看YY與QQ的不同點：QQ即時通訊的重點在于點對點打字交流，而YY是多人在線語音群聊，是多對多。騰訊QQ的核心傾向于是一個打字交流的產品，YY傾向于說話的交流產品。

　　可以看到兩者產品模式上基本是一樣，但二者在產品功能形態上存在不同，正因為YY切入的是一個供網游玩家多人線群聊的領域，與騰訊QQ在核心功能上有效避開，使得YY可以在襁褓之中的時候，有效避開大企鵝QQ的競爭與注意力。但等到騰訊醒悟過來準備收購的時候，YY已經坐大。

　　唯品會呢？唯品會從本質上來說其實就是一個貼著正品限時特賣標簽，跑量走庫存的電商平臺，而當時淘寶天貓等電商巨頭暫時還沒進入閃購市場，等到唯品會已經領銜名品折扣市場之后，天貓也開始意識到這個垂直領域的巨大市場潛力，推出了“品牌特賣”頻道，但天貓目前并沒有作為重點頻道在推廣與發力，但可以看到的是，天貓、騰訊、京東等巨頭已開始關注閃購市場。

　　對比可以看到，唯品會與YY當時都不起眼，選準的都是巨頭暫時忽略的特定垂直領域低調織網。YY在發展的時候，騰訊在防著新浪UC、網易泡泡、MSN。唯品會在低調盈利的時候，阿里巴巴在盯著微信和京東。待到巨頭警覺，不起眼的YY與唯品會都已經坐大。

　　定位二三四線城市用戶，洞悉需求建有效的商業模式

　　在互聯網領域，一、二線城市往往是巨頭服務的用戶聚焦區域與盈利創收的核心區域。在三四線城市，往往有著某些特定的用戶群體是巨頭所暫時忽略的，或者它們暫時沒有精準覆蓋到這部分用戶群。

　　而YY與唯品會的用戶定位都是聚焦于二三四線城市，避開競爭對手或者巨頭挑戰，避開巨頭的核心業務領域默默深耕垂直市場，YY與唯品會都通過這種策略很大程度上保護了自己。

　　我們知道，不同的層次的人，有不同的需求滿足點，有一點是不變的，就是只為當前最大的滿足付費。

　　互聯網的收入處于底層的人群，在互聯網的虛擬社會里尋求滿足感的欲望特別強烈，所以他愿意為虛擬的成就與滿足感付費。YY音樂上的用戶受眾定位主要是來自三四線城市的網民，這部分群體由大多數學生、打工者和個體戶構成，這群人的共同特征卻是：更愿意在網絡的虛擬世界中獲取滿足感和虛榮心。

　　而依靠美女主播起家的YY針對這一用戶需求挖掘出來的付費項目有給歌手送虛擬禮物、付費特權服務（比如座駕、貴族、守護者、勛章等），在YY音樂上，為了贏得女孩的關注，有大批用戶為此埋單。YY語音也滿足了大量網游愛好者在虛擬網游世界里一呼百應的成就感。

　　唯品會的品牌折扣滿足的是買不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的二三四線城市的用戶心理。它滿足的是二三四線有一定經濟實力的女性用戶的一種品牌滿足感與虛榮心。從目前唯品會的重復購買率超過80%可以知道，二三線城市的女性用戶已經對唯品會的特價名牌有了高認知度，他們的思維定式已經形成：唯品會就是知名大品牌的尾單。目前隨著唯品會市值突破了100億美金，更是強化了用戶這種認知。

　　唯品會懂得時尚與銷售的要點，就是”快", 去唯品會的用戶大多數目的明確，就是“搶”名品，閃拍，圖的是快，消費者都是沖動型購物，通過這種饑餓營銷的手段，可大量進貨，大量出貨、快進快出，快速轉換商品周期，避免尾大不掉，同時可幫助廠家快速回籠資金。

　　可以看出，兩者都通過挖掘二三線城市用戶的虛榮心理，建立了相對有效的盈利模式。

　　坐大之后轉守為攻，蠶食巨頭的利潤來源

　　坐大之后轉守為攻，YY如此，唯品會亦然。YY語音定位的受眾群是網游玩家，這得益于當時網游起步，而對于當時的眾多網游玩家而言，多人在線群聊是剛需。基于網游群聊YY語音和游戲工具的發展，為其貢獻了不錯的流量與忠實用戶，從而使得YY可以在海量用戶的基礎上，開發擴展到游戲領域，而目前，YY在收入結構上已經與騰訊的架構非常類似：近50%是游戲，30%是基于社區的增值服務，15%是廣告，不斷蠶食騰訊的奶酪。

　　說回唯品會。不管外界的質疑聲多強烈，但唯品會市值做到了100億美金是事實。2013年銷售額達到17億美金，凈利潤5230萬美金。這在國內電商行業是非常閃耀的數字。目前，唯品會更被貼上了天貓挑戰者的標簽。

　　可以預見的是，隨著市場上尾貨庫存的逐漸被消化，唯品會銷售額增速會迎來放緩，而唯品會的折扣限時特賣主打的是服裝品類，與天貓的核心品類重合。基于擴充品類、爭奪用戶、維持高估值的需要，必然會將觸角伸到天貓的地盤上來。比如我們會看到唯品會限時折扣品牌包括博洋家居、駱駝、阿迪達斯、PLAYBOY、茵曼等大量天貓平臺上的熱賣品牌。目前在唯品會的開售預告欄還可看到大量電器、手機、家居的閃購品類，從名品折扣不斷入侵到綜合電商領域。

　　前景依然籠罩著巨頭的威脅

　　可以看見的是，YY與唯品會雖然都在巨頭眼底殺出了一條血路，不可避免的是，前景都籠罩著巨頭的威脅。YY發展至今，騰訊在背，QQ TALK步步緊逼，這是多玩YY不敢掉以輕心的最大壓力。多玩YY作為一款語音工具，在移動設備上有天然的需求，但多玩卻在移動端并無突破與建樹，而騰訊QQ與微信均有強大關系鏈以及用戶黏性，這是YY的風險所在。

　　但兩者的在面臨的巨頭挑戰的風險也有差異性，YY目前暫時有穩定的盈利模式與忠實的用戶群，而唯品會面臨的風險也相對更大。唯品會的模式容易復制，同時隨著其股價飆漲，進一步深入擴充服裝品類，遭遇天貓的強烈反擊的可能性非常大。天貓后續可能會加快打折名品特賣領域的布局，比如將天貓“品牌特賣”頻道剝離，獨立化運營，無疑會沖擊唯品會的根基。而騰訊入股京東之后，騰訊電商平臺和京東供應鏈系統整合，微信和移動QQ給了一級入口，通過統一的會員體系、支付和物流配送體系，復制唯品會的模式也不會太難，唯品會因此而遭遇的挑戰和風險可想而知。

　　事實上，目前包括巨頭阿里巴巴、騰訊電商，京東、當當、蘇寧易購、1號店等垂直B2C都已經開始切入這個市場，搶食唯品會的蛋糕。

　　而唯品會如今股價飆漲，打折名牌特賣的閃購領域陷入惡性競爭的可能性很大，加上資本方攪局，未來在倉儲物流、廣告營銷投入、人才引資源爭奪、運營規模成本等等均成為比拼的要素。而燒錢的游戲一開始，核心優勢薄弱的唯品會的股價泡沫有可能被戳破，面臨的危機也會放大。

　　對于唯品會的逆襲，無疑與YY當年在QQ眼皮地下發展路數有頗多相似之處，而他們的案例對于告訴創業公司如何在巨頭覆蓋的行業，找準差異化的垂直領域切入，從而如何迅速成長上了重要一課。

　　還是回到唯品會的話題。唯品會目前放任擴充品類，讓消費者實現一站式購物，卻失去原本相對單一主打名牌服裝這個更具“辨識度”的特色，加之唯品會供應鏈優勢、平臺的品牌優勢并不凸顯，隨著玩家的增多，唯品會建立的規則會隨著更多玩家入局而發生市場各方的變化。唯品會通過一種巧妙的路數發展到今天，如何求變才能確定無可顛覆的核心模式成了擺在它面前的一道重要難題。