數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：瞄準(zhǔn)顧客溫柔出擊

　　
　　溫柔出擊：讓數(shù)據(jù)庫(kù)插上營(yíng)銷的翅膀
　　
　　數(shù)據(jù)庫(kù)是一門生意，它可以拿來賣錢；利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷卻是一門大生意，做得好能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商。按照美國(guó)《時(shí)代》雜志的預(yù)計(jì)，DataMining（數(shù)據(jù)挖掘）將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。從數(shù)據(jù)里挖掘金礦，并不是一句玩笑話。
　　
　　按照樂觀者的估計(jì)，2008年數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到100億元人民幣，占中國(guó)廣告市場(chǎng)總量的5%。更樂觀的大有人在，分眾傳媒登陸納斯達(dá)克之后，聚斂了數(shù)十億美元的財(cái)富，如果有朝一日這些數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司能登陸股市，所帶來的財(cái)富將是裂變性的增長(zhǎng)。這不是一個(gè)頭腦發(fā)燒的囈語(yǔ)，而是一個(gè)觸手可及的春夢(mèng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷美好的前景，讓這一切變成了可能。
　　
　　資本只認(rèn)定一件事：你的產(chǎn)品或服務(wù)是否能為客戶帶來價(jià)值，是否具有遠(yuǎn)大前景�；�于數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用如此廣泛、企業(yè)的需求又如此旺盛，專事數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的第三方公司難免要做一做資本的夢(mèng)。事實(shí)上，無論是羅維互動(dòng)、微碼，還是ChinaLOOP、新華信、移動(dòng)電源商家，這些數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷領(lǐng)域的活躍者無一不獲得了資本的眷顧。它們或得到了國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資商的巨額投資（羅維互動(dòng)得到了華禾的投資，而微碼則是蘭馨亞洲），或被納斯達(dá)克上市公司所收購(gòu)，它們從資本身上獲得至少幾十倍的回報(bào)。風(fēng)險(xiǎn)投資的邏輯簡(jiǎn)單而極具前瞻性：7家直復(fù)營(yíng)銷上市公司的總市值達(dá)到180億美元，而在中國(guó)，連它的零頭都不到。在萌芽狀態(tài)的市場(chǎng)上提前占位，怎么算都超級(jí)劃算，就像多年前投資分眾傳媒一樣。
　　
　　與分眾概念如出一轍，靶向營(yíng)銷也強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性，不同的是，前者有些被動(dòng)的意味，而后者則借助了數(shù)據(jù)庫(kù)而顯得更主動(dòng)。例如分眾傳媒，它占領(lǐng)一個(gè)分眾人群集中的高地，以高頻度的迫擊炮對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸；而靶向營(yíng)銷，就像帶著GPS的飛毛腿導(dǎo)彈，鎖定具體客戶群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地清除。一個(gè)有些粗暴，一個(gè)略顯溫柔，兩者有異曲同工之妙，只是后者不再局限于消費(fèi)者領(lǐng)域，對(duì)于企業(yè)客戶，它同樣能夠做到。盡管如此，靶向營(yíng)銷領(lǐng)域很難出現(xiàn)類似分眾傳媒的寡頭，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)的共享性和復(fù)雜性，給市場(chǎng)留下了太多的盲點(diǎn)，開發(fā)它們需要時(shí)間，當(dāng)然還有金錢。
　　
　　挖到金礦不等于就變成了財(cái)富，還得提煉、雕琢，金礦變成了金子才能彰顯其價(jià)值。數(shù)據(jù)庫(kù)也是一樣，數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)、分析后才會(huì)變成一個(gè)聚寶盆，否則，就等于空守著金礦。顧客的資料是死的，需求卻是活的。如何分辨哪些消費(fèi)者是價(jià)格敏感型、追求情調(diào)型、熱愛運(yùn)動(dòng)型、注重健康型、節(jié)約勤儉型？
　　
　　“傳統(tǒng)的CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能，可惜沒有基于數(shù)據(jù)庫(kù)的各類分析功能�！痹诹_建幸看來，要讓數(shù)據(jù)說話，就得開發(fā)合適的分析軟件，它既能對(duì)趨勢(shì)、權(quán)重等做出結(jié)論，也要做出因子、差異、聚類甚至交叉等更為高級(jí)的分析。英國(guó)特易購(gòu)公司是一家善于用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷的公司，它耗費(fèi)了大量精力，根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征，將數(shù)千萬(wàn)顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛好運(yùn)動(dòng)的、實(shí)惠的、情調(diào)的、忠誠(chéng)的、游離的等80個(gè)顧客群類別。對(duì)這些數(shù)據(jù)的嫻熟運(yùn)用，使它獲得了不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　除了通過工具進(jìn)行分析外，還有一條更為重要的因素。羅建幸認(rèn)為：“只有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營(yíng)銷的高級(jí)復(fù)合型人才，才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營(yíng)銷策略之間建立橋梁。”只有他們才能根據(jù)數(shù)據(jù)有針對(duì)性地制定各種符合需求的推廣及促銷策略。盡管數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷妙處不少，但如果花了一個(gè)禮拜、費(fèi)了一顆導(dǎo)彈卻只轟炸了一個(gè)目標(biāo)，那就有些得不償失了。所以，他們既要懂得對(duì)電話、EMAIL、信函、短信、聯(lián)誼會(huì)甚至QQ群等這些時(shí)髦的工具進(jìn)行排列組合，又要嫻熟運(yùn)用買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、特價(jià)、優(yōu)惠券等多種營(yíng)銷策略，還得考慮成本、效果、時(shí)間等諸多因素。顯然，這是更高難度的藝術(shù)活。
　　
　　其實(shí)說到底，數(shù)據(jù)庫(kù)只是一個(gè)工具而已，靶向營(yíng)銷的精髓之處就是要把它用到出神入化，就像武林高手張無忌，即便屠龍刀在手，如果不會(huì)耍，這柄神刀最終會(huì)形同廢鐵。