這場嬰兒潮狂歡中的營銷變換

“你來我賣，賣完完事”，這種傳統的銷售方式，在新生代消費者眼前，顯得是那么的簡單粗暴。
　　
　　新媽媽團帶動的消費升級
　　
　　什么人的錢最好賺？
　　
　　以往幾年，人們通常會給出兩個不同的答案：女人，孩子。
　　
　　但隨著初為人母的新生代增多，這個老調的問題或許有了新的答案——給孩子買東西的女人！
　　
　　不要小看，那些80后甚至90后為主體的新媽媽們，帶來了從2005年到2015年的新嬰兒潮，她們主導著的是中國過萬億規模的嬰童市場。加上單獨家庭生二胎的政策放開，再一輪嬰兒潮又將到來。
　　
　　相比以往，這些新生代媽媽們的消費理念和消費方式發生了巨大變化。
　　
　　“她們對互聯網非常熟悉，他到你店里，把產品一拍、價格一拍，然后就上網搜索別人的評價、比價、購買。”南京某母嬰零售渠道的老總無奈地說。
　　
　　消費者獲取信息手段的變化，對于傳統商業渠道的沖擊不言而喻。
　　
　　另一個重大變化是社區化趨勢不斷強化。如何進入這些社區（包括地理意義上的社區化和虛擬空間的社區化），并在圈子中施加影響，最終轉化為購買行為，這是母嬰行業普遍面臨的難題。
　　
　　這個難題的關鍵在于，消費群體的消費需求已經發生變化：她們要求品牌的服務意識更強（對消費者創造感動），更注重口碑的可視化（老客戶網上的評價評分），能實現對老客戶的直接服務和維護，促銷方式更加有效。
　　
　　放大喇叭口
　　
　　在消費升級的推動之下，行業的營銷鏈條也在調整著轉動角度。
　　
　　在嬰童行業，企業通行的做法是用渠道推廣品牌，而這種做法正在發生變化。畢竟，用渠道來和消費者溝通效果有限。
　　
　　以一家嬰童洗護用品品牌為例。愛護近十年來，伴隨著母嬰渠道的快速崛起，成長為這條渠道上洗護類國產品牌的領導者，然而最近兩年，其營銷重點正在圍繞著消費者的變化加快調整。
　　
　　“有的經銷商，幫助門店做促銷，次數多了，就變成當地門店的促銷專家，比如如何提前預熱、如何調動氣氛、如何促銷刺激、如何連帶銷售等等，他們甚至承包了當地各家母嬰門店的所有促銷方案。”
　　
　　但在愛護公司營銷總監鄭治國看來，做到這一步還不夠。“線下購買模式只能依靠服務、口碑和體驗，重新找到驅動力。門店的營銷重點一定是用經營服務代替經營商品。”
　　
　　愛護早前將純粹的代理關系變成“代理+培訓”關系，培育出一批“專家型”的經銷商，推動了渠道商向服務商轉型的步子，現在卻發現，這樣的做法并不徹底，還需要再聯合渠道商，幫助零售商開展服務升級。
　　
　　這是一項更為龐大的工程。想要經營服務，做法很細，前提是充分把握和消費者的每個接觸點，使得服務可視化，比如：產品陳列清晰，指示明顯，容易找到；提供送貨上門服務等。
　　
　　“單筆交易，不是一次消費者體驗的終結，而恰恰是一個開始。在母嬰行業尤其如此。我們需要把這種新銷售精神不斷傳導給門店。”鄭治國說。
　　
　　除了做深既有的優勢渠道之外，愛護還渴望能把另一個渠道陣地開辟成新藍海——推動這一輪嬰兒潮狂歡的另一個主要陣地，是商超渠道和百貨渠道，而在這里，市場的絕對統治者是強生。
　　
　　但由于市場和消費需求的快速變化，強生的市場份額正面臨著被其他品牌瓜分的現實。
　　
　　比如此前一直將重心放在母嬰渠道的愛護等品牌，已經推出專供KA渠道的產品線，并進入大潤發、沃爾瑪等系統，成立“現代渠道部”，分系統專門對接。
　　
　　“專門針對一個賣場體系做銷售策略，更容易聚焦，更容易集中資源取得成功。”鄭治國坦誠，愛護還將母嬰渠道的操作方法移植到KA渠道，比如設法讓品質能感受、讓服務能體現、讓消費有支撐等與顧客溝通的各種手段。