"高姐效應"解讀營銷策劃品類創新良法

　　香飄飄的濃香溢滿大街小巷，蜂之巢的“高原皇漿”價格超出一般皇漿3倍而供不應求，娃哈哈營養快線高歌猛進一路飄紅。近年，整個食品飲料業競爭日趨白熱化，五花八門的新品類也應運而生，但紅透市場的終究還只是少數派，一些耳熟能詳的品類之所以家喻戶曉業績驚人，完全得益于品類創新這一舉措。總之，一個企業具備創造新品類的戰略思想，加上得當的營銷與推廣策略相輔助，穩扎穩打，就有希望在同質化市場中開創藍海，締造意想不到的營銷奇跡。
　　
　　品類創新的戰略價值大家都十分認同，但真正成功實現品類創新而獲得良好回報的企業少時又少。其實，當我們掌握品類創新的本質和深層規律后，成功品類創新并不難。
　　
　　首先，值得一提的是，品類創新不是技術和產品實質性的變化與升級，其本質是“消費者的心智認為這是不同以外的新東西”。關鍵核心是在原有的產品進行微創新，或者提出新的概念，進行全新包裝，給消費者帶來震撼，消費者心智中覺得這是新東西。
　　
　　著名的“高姐效應”對品類創新很有啟示性。09年，4萬元投資下來，鐵道部高歌猛進造高鐵，并要把高鐵服務升級，開始在全國很多媒體投廣告招高鐵服務員，結果應者聊聊。高人指點鐵道部，把“高鐵服務員”改成“高姐”，要求與待遇沒有變，結果應者如云。很簡單，在公眾心智中“高姐”對應的是“空姐”，比“高鐵服務員”職業形象好、社會層次高，男朋友都能找更好的。
　　
　　妙用“高姐效應”就能在沒有對產品進行實質性改變或者微創新的前提下，讓消費者覺得這是新產品。消費者對于產品的感知好比對于愛人，一旦過了保鮮期就不可避免地產生審美疲勞，盡管當初面若桃花般新鮮。果凍其實是歐美非常普及的甜品,每個家庭都會自制用作餐后享受.但中國市場培育過程中,幾乎所有品牌都圍繞著小孩進行訴求,久而久之,消費者心智中便”誤以為”果凍只適合小孩子.有很多成年女性其實也十分喜歡果凍的味道，但壓根不好意思當眾吃果凍，怕別人笑話自己“太幼稚”。我們創造性地給金娃果凍命名一個副品牌“伊人蘆薈”，加入蘆薈強調美容功能，專打成年女性這一細分市場獲得初步成功。競品喜之郎也馬上模仿跟進推出非常吻合女性審美情趣、甜得發膩的新品牌“水晶之戀”，創意制作了“綠色有你更精彩、紫色偏偏喜歡你、紅色真的好想你”這一純情浪漫的影視片，并以超強火力投放廣告，重塑了果凍的屬性，讓公眾心智中覺得果凍不僅僅是兒童的專利，培育出年輕女性這一龐大的新市場。其實水晶之戀與喜之郎的果凍本身沒有實質差異，只不過是品牌名、包裝、廣告美學風格的差異，但在消費者心智中儼然已經是新東西。
　　
　　萬寶路香煙在美國以熱情瀟灑的牛仔形象廣受歡迎，而進入香港市場卻遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、骯臟的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了這一現象后，萬寶路公司將香港市場的萬寶路宣傳重新定位，換成了打高爾夫球、商務談判等高端人物才會出現的場景。這個定位上的品類創新很快就產生了效果，香港人馬上認同了萬寶路與高端形象的關聯，于是萬寶路在香港也取得很好的銷量。
　　
　　讓高姐效應更成功地用于企業實戰，關鍵是“4p全景差異化法”。即無任何局限地從4p中找到差異化點和細節，除了水晶之戀的品牌名、包裝設計、廣告片形成新品類認知外，連渠道都能帶來鮮明的新品類形象，薇姿化妝品只在藥店銷售，顧客就覺得這個品牌特別嚴謹和專業；味全每日c果汁只能商超冷柜陳列和銷售，讓消費者誤以為特別新鮮，1000ml的價格比會員貴40%以上，味全每日c果汁也是濃縮果汁還原的，與匯源是幾乎一樣的產品。所以，企業要從產品策略、價格策略、渠道策略、傳播和推廣策略等多個策略維度進行創新，創新的維度多了，創新成功的可能性就會加大。