O2O從“商業模式”進化到“商業現象”

　構建在“孱弱”的傳統商業基礎上的o2o潮流
　　
　　去年經過激烈的電商化爭論后，無論是娛樂餐飲、服飾衣帽、電子數碼、白酒飲料，還是較為傳統的家具家裝業，近期似乎突然達成了“共識”。
　　
　　“去年糖酒會不談電商就跟不上時代,今年不談o2o就真的是跟不上時代了”近日，在成都舉行的第二屆酒類電商領袖論壇上，某白酒品牌代表如是說。
　　
　　無獨有偶，在3月底東莞舉行的2014中國電商家具論壇上，各家居品牌圍繞著o2o開展了激烈地辯論;而4月在鄭州舉行的第九屆中國中小企業電子商務大會上，o2o更成為了嘉賓們熱議的話題。在“o2o”成為各行各業聚光的焦點時，以品途網、億歐網為代表的，研究這種商業模式的新媒體也悄然興起。
　　
　　轉眼間，“o2o”由一個理論名詞轉變為了一種商業模式，再逐漸進化成為眾家趨之若鶩的商業現象。似乎o2o大潮的侵襲已大勢所趨。
　　
　　有專家指出，國內電子商務在已經歷了兩個階段，分別是間接惠及消費者的b2b階段，以及直接降低商品終端售價的c2c、b2c階段，而o2o模式將成為電商發展的第三個階段。
　　
　　也有人認為，不論是純線上的電子商務，還是電子商務與實體經濟高度融合的o2o模式，都是互聯網經濟的衍生品。
　　
　　早在2013年6月，為挽回在天貓、京東等3c數碼電商沖擊下的頹勢，家電賣場龍頭蘇寧便宣布全品類商品的線上線下同價銷售，并易幟“蘇寧云商”。重組后的新蘇寧以“線上蘇寧易購+線下1700家賣場”的一體化模式，成為國內最大的o2o企業。
　　
　　“o2o，就是把線上互聯網基因注入到線下，通過重新整合，造出一個全新的生命體，它不是單純的線上，也不是單純的線下。”中國電子商務協會政策法律委員會副主任阿拉木斯表示，目前美國國內前10名電子商務企業中，9家是從線下到線上發展過來的，國內則相反，前10名只有蘇寧是這種情況。
　　
　　而近期以53.7億港元入股銀泰布局o2o的馬云，3月23日在北大的演講中的一番講話，似乎道出了國內互聯網驅動新商業模式的個中原委。
　　
　　“淘寶規模(之所以)超過美國ebay與亞馬遜的總和，‘是中國的市場大，也不是因為中國的市場大’，主要還在于中國的商業基礎薄弱。”他進一步舉例說：“在美國，沃爾瑪超市幾乎遍布三四線城市，因此電子商務很難插進去，僅僅只能是個補充。中國整個超市商城太糟糕，因此我們就一下子起來了�！�
　　
　　近半年來，互聯網商界叫得最為響亮的噱頭便是“顛覆論”。按照馬云的觀點，這種互聯網新經濟的“強勢”恐怕或多或少是建立在傳統零售業“孱弱”的基礎上。無獨有偶，作為互聯網商業第三階段代表的o2o模式，恰巧最早出現在最為傳統的家具行業。
　　
　　“最傳統”行業為何“最早”孕育“最新”商業模式?
　　
　　從2008年開始短短5年時間，國內家居連鎖賣場總面積已經增長了1倍以上，租金水平也水漲船高，普遍上漲超過50%。租金連年上漲，面積連年擴充，直接結果就是造成賣場里家居價格攀高，經銷商經營舉步維艱，工廠訂單下降。與傳統賣場形成對比的是，這幾年卻有一家o2o家居電商脫穎而出，銷售額已從3年前的2億，上升到了去年的20億。
　　
　　早在2011年，美樂樂家居網便由b2c家具電商轉型為o2o，如今已開設了近300家實體家具店。從時間上看，它的o2o轉型時間早于蘇寧兩年，更早于天貓、京東等電商巨頭。
　　
　　美樂樂ceo高揚對記者表示：“三年前我們就覺得，要突破網上銷售瓶頸的話，一定要有某種程度線下的配合�！彼�坦言當時還沒有o2o的概念，但他認為“線上推廣，線下體驗與服務”的這種模式，能讓消費者購買家具的購物體驗更好，也更容易走出傳統b2c家具電商的發展瓶頸。
　　
　　在這種“實體店+網絡賣場”、“現場體驗+網絡展示”的o2o模式下，客戶不再是通過地理位置被吸引來，而是通過明確的購買目的聚集，他們的購買意愿往往更加強烈。同時，美樂樂這種通過網絡導引客源的方式，也有效地擴大了消費群體。
　　
　　高揚認為：“我們以前純線上的模式(b2c)，只能接觸到消費人群中比較少的一部分，因為光看一個圖片就買家具的人，目前來說還是比較小眾的。我們通過o2o的模式，實際上接觸到了主流的消費人群�！�
　　
　　為何新型的o2o模式在傳統家具業得以迅速發展?中國電子商務協會網絡營銷推廣中心主任單仁認為有兩個原因：“家居行業與房地產行業本身有著相關性，這幾年房地產的發展速度不像過去那么快了，所以會影響到整個家居行業的需求量不像過去增長那么快。另一個方面，很多的年輕人尤其是80、90后，當他們有家具需求的時候，改變了過去到商場去的習慣，而轉到網絡上去尋找�！�
　　
　　單仁認為傳統家居業營銷方式未能根上消費行為的變化：“家具企業必須跟著市場，尤其是消費者行為的轉變而改變你的營銷方式。今天當很多的消費者在網絡上去選擇或購買的時候，我們就應該到互聯網上去進行產品的展示，來進行推廣�！�
　　
　　還有業內人士認為，一方面顧客的購買方式在發生轉移，另一方面實體店的人力資源，場地租金成本在上升，雙重壓力下的傳統家具商業模式已步入變革的臨界點，因此o2o這種新型商業模式在原有落后商業基礎上脫穎而出便不足為奇。
　　
　　但以美樂樂個案為例，是否僅憑o2o模式便成就了其“逆襲”的勢頭?這恐怕還值得商榷。
　　
　　o2o是“白貓”還是“黑貓”?
　　
　　近日，著名家居電商專家唐人給o2o模式潑了一盆冷水：“永遠記得企業的消費者從來不分線上線下。不要跟消費者談o2o，他們不在乎o2o，他們不理解o2o，而o2o和他們沒有任何關系。應該從消費者的利益出發去定義你的電商的核心內容�！�
　　
　　有專家指出，美樂樂為這匹家具業的“黑馬”，近年來業績逆勢上揚靠的同樣“是o2o，也不是o2o”。
　　
　　據了解，美樂樂通過互聯網營銷的方式不但可以起到聚集賣家的作用，更可通過在搜索引擎建立相關入口，對用戶的購買行為和需求進行分析和挖掘。美樂樂通常采用服裝產業打爆款的策略，一個產品的單月銷量可以達到上千的量級。通過營銷環節拉動生產制造效率，使規模效益外溢，從而降低商品成本，進而形成產品競爭力。采訪過程中，高揚便向記者介紹到，“這款床我們賣3500元，同樣質量的，在家具大賣場起碼得7000元。”
　　
　　家居業為勞動密集型產業，這兩年國內的勞動力成本上漲明顯，大部分家居企業日子都不好過。據工信部發布的數據顯示，2013年我國家具制造業主營業務收入6462.8億元，產銷率97.8%，依然呈現出供大于求的局面。
　　
　　如何扭轉家居業的困局，單仁認為轉型是關鍵：“未來個性化的批量定制，是未來整個對生產制造業來說，非常重要的模式轉型。像電器制造、手機，已經出現了批量化的定制模式，家具行業也要去學習�！�
　　
　　有專家認為，家居行業未來的轉型路徑應該是從產業鏈的下游到上游延伸：首先是流通環節的整合，然后延伸到家居品牌商和家居制造企業，最后到上游的家居材料商。而這種以營銷拉動制造的方式，或許才是家居企業未來轉型的方向。
　　
　　像美樂樂這種通過挖掘互聯網大數據，用銷售端拉動制造端效率，從而提升產品性價比的做法，其實是以o2o營銷模式拉動家具制造業升級的一種方式。
　　
　　有人說，互聯網的精髓在于“連接”：百度連接了人與數據，騰訊連接了人與人，阿里巴巴連接了人與商品。而o2o模式的興起則好似在用新的連接方式去取代舊的商業連接。不過，o2o模式或許并不是唯一的連接方式，比如，小米手機在前兩年發跡時，一不經營網上商城，二不擁有線下手機賣場，依仗的是互聯網營銷和高性價比的產品。
　　
　　因此，o2o模式與產品之間的關系，如同“巷子深度”與“酒”。在o2o模式的取舍上，各行各業還是得根據實際情況量體裁衣，也就是說：不管黑貓白貓,捉到老鼠就是好貓。