家紡傳統渠道難被取代 融合才能發展

在剛剛結束的第96屆中國針棉織品交易會（簡稱“中針會”）上，盡管家紡中的床上用品以及毛巾類產品僅占展會的一個展館，與往屆相比展商數量減少了，然而，主辦方卻為像阿里巴巴、天下商邦這樣的電子商務公司設立了展臺和論壇，渠道分爭似乎并不是對手之爭，反倒成了同臺打擂，這不能不說是展會經濟發展的必然，也顯示出展會主辦方與時俱進的包容心態。
　　
　　百貨商場、購物中心、超市等實體店多年來一直是家紡產品銷售的主渠道，但隨著銷售業態的變化以及銷售成本的不斷增加，家紡產品在傳統渠道的銷售增長已明顯放緩。電子商務的迅猛發展給家紡產品的銷售帶來了新出路，其網上銷售勢頭猛增。從近幾屆的中針會上明顯看出，家紡行業、家紡展會都面臨新形勢下渠道再造的問題。記者在展會上采訪了幾位家紡企業展商，他們認為，發展線上銷售是大勢所趨，但線上渠道并不能夠取代傳統渠道，線上線下的融合才是根本出路。在2013年的“雙11”銷售排行榜中，羅萊家紡和富安娜家紡雙雙進入前十名，成為這次電商促銷大戰中的大贏家。
　　
　　其中，羅萊家紡11月11日一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業中依舊排名第一，與2012年相比，銷售額同比增長50%。富安娜當日的網銷量也達到1.16億元，同比增長了70%。夢潔家紡“雙11”當天也收獲了5000萬元的銷售額，同比增長近40%。然而，家紡產品在線下主渠道的銷售卻增長乏力。據悉，羅萊家紡2013年線下實體店的銷售出現下滑，下降幅度達兩位數。由于目前羅萊家紡將近90%的銷售額依然來自線下實體，因此2013年公司整體銷售不佳。本屆中針會，羅萊家紡也未參展。對于線下的不景氣，一些家紡企業表示，是受宏觀經濟增速放緩、國內需求不足所致。對于家紡企業來說，目前一方面要根據市場情況進行線下渠道的轉型，同時，還要思考線上該怎么做，如何引入全渠道概念，實現線上線下的融合。
　　
　　線下渠道目前依然是家紡企業的主要利潤來源。其實品牌平時線上銷售并不賺錢，只有“雙11”這樣的大型活動帶來巨大銷量時才能實現贏利。比如羅萊家紡，線上銷售的品牌是LOVO，和其線下實體店里銷售的并不是同一個品牌。相對而言，LOVO的檔次要低一些，價格也低。同樣，富安娜也針對線上推廣開發了一個獨立品牌“圣之花”，而線上銷售基本上是由價格驅動的，網絡銷售要求價格低。提高線上銷售比例是未來的趨勢，但網絡銷售目前的成本并不低，廣告推廣成本越來越高，如果沒有足夠的銷量支撐很難贏利。
　　
　　一項統計顯示，目前，網上的引流成本平均已達80元/人，比當初至少增長了10倍。據了解，目前只有20%的家紡企業能夠實現線上銷售贏利。在中針會上記者了解到，家紡企業在網上自己的旗艦店里達成的交易量并不多，主要的成交來自天貓或淘寶之類的電商平臺，而在這些電商平臺上，就算付出了高昂的引流成本，最終也只不過是為這些電商平臺做嫁衣而已�！澳阋齺淼目土鞑皇悄愕�，而是淘寶和天貓的�！币晃徽股陶f，與此同時，參與電商平臺大規模促銷的庫存風險也不可小視。
　　
　　此外，家紡線下實體店除了網絡銷售帶來的挑戰和擠壓外，面臨的一個現實壓力是，房租價格、人工費用、原材料成本越來越高，利潤越來越低，導致很多家紡企業不得不放緩開店的步伐甚至關店。而O2O是否可行，有參展企業表示，他們既在研究也在觀望。因為，盡管傳統的線下渠道發展面臨較大壓力，但線上線下融合對企業的信息系統管理等很多方面的要求都很高，需花大力氣學習和調整。此外，家紡線下實體店除了網絡銷售帶來的挑戰和擠壓外，面臨的一個現實壓力是，房租價格、人工費用、原材料成本越來越高，利潤越來越低。這導致很多家紡企業不得不放緩開店的步伐甚至關店。
　　
　　而O2O、B2B是否可行？參展企業表示，他們既在研究，也在觀望。因為，傳統的線下渠道發展確實面臨較大壓力，但線上線下融合對企業的信息系統管理等很多方面的要求都很高，需花大力氣學習和調整。譬如，山東竹之錦家紡科技有限公司的業務經理夏雁群在中針會上，認認真真聽了阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司舉辦的論壇“新機遇·家紡企業如何抓住B2B電商紅利期”后，仍然滿臉疑惑。而來自浙江寧波的“天下商邦”品牌超級代理電子商務公司也在展會上推出手機APP軟件管理服務，“我們是時時招商、天天招商，我們的目的是取代經銷商�！边@讓江蘇吳江幾位生產蠶絲被的企業老板既興奮又忐忑。
　　
　　畢竟，線下和線上是兩個互補銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規劃和分隔線上線下產品，并針對兩個渠道推出不同的產品、風格和價格策略，是能夠將兩個渠道互補發展、協同共贏的最好出路。