淺談家紡2014視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)到中國(guó)家紡行業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，一直內(nèi)心真切的認(rèn)為，盡管同樣是紡織行業(yè)，但是家紡與服裝似乎一直都拉開(kāi)了時(shí)間的距離。服裝行業(yè)對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)VMD的重視并非表面功夫，要做品牌企業(yè)就必須要有完善和完整的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)非我們?nèi)臻g常談的所謂陳列、空間的簡(jiǎn)單內(nèi)容，品牌要想體現(xiàn)價(jià)值并且價(jià)值最大化，落實(shí)到終端，最直接與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的就是品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)。由于家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化與產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有電商行業(yè)的沖擊，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被品牌所逐漸重視起來(lái)，這是好事情。但是，逐漸重視是需要時(shí)間的，而市場(chǎng)大潮并不等候。2013年是經(jīng)濟(jì)緊張的一年，許多品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并未達(dá)到年初計(jì)劃，甚至有品牌下滑嚴(yán)重。上半年整體報(bào)表當(dāng)中，富安娜家紡的銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為穩(wěn)定、幅度最高，究其根本，一個(gè)始終走在市場(chǎng)前端，引導(dǎo)行業(yè)的龍頭品牌必然有其勝于常人的手段！幾乎所有的品牌一直強(qiáng)調(diào)，要做品牌的差異化！那差異化從何而來(lái)呢？小學(xué)生學(xué)習(xí)課本，基本上多年不變的內(nèi)容，為什么還需要老師去教？孩子只看課本可以嗎？自然是不可以。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的管理與落地，似乎說(shuō)起來(lái)，內(nèi)容也不盡然那么的多，不似銷(xiāo)售類(lèi)別的課程、團(tuán)隊(duì)凝聚力類(lèi)別的課程或者許多心態(tài)類(lèi)別的教練式課程那樣五花八門(mén)，在鋪天蓋地的眩目櫥窗設(shè)計(jì)和VMD案例中，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這還是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊婚T(mén)學(xué)科，它有規(guī)律可偱但又要求跳脫常規(guī)，這就是難度所在。
　　
　　富安娜品牌在推進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中也受到了許多加盟商的不理解，但是可貴之處在于林國(guó)芳先生的理念不僅超前而且更加看重落地執(zhí)行。所以，從總監(jiān)到大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)督導(dǎo)和加盟商門(mén)店，富年娜家紡從年初3月份就開(kāi)始對(duì)門(mén)店一對(duì)一的調(diào)整。從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的相關(guān)規(guī)律當(dāng)中，一對(duì)一的研究門(mén)店，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、產(chǎn)品定價(jià)研究、競(jìng)爭(zhēng)力商品研究、空間布局研究、空間利用率研究……等等系列VMD管理，由總監(jiān)帶隊(duì)，在區(qū)域選擇樣板店進(jìn)行扶持管理，空間動(dòng)線(xiàn)布局不理想，貨柜組合不理想，床的位置不對(duì)，怎么辦？拆掉！這樣的動(dòng)作是需要勇氣還有魄力的！自營(yíng)門(mén)店或許還好處理，但是加盟商則不容易理解！裝修過(guò)的門(mén)店3年還沒(méi)到，如何解釋為何對(duì)區(qū)域進(jìn)行調(diào)整？一張床一組貨柜的價(jià)值不菲，動(dòng)一動(dòng)就是錢(qián)！加盟商不配合，怎么推進(jìn)品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容？這就需要讓大多數(shù)的加盟商和管理層來(lái)了解，這樣做的意義是什么，那就要從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容組成、成功品牌跨界案例分析、VMD與銷(xiāo)售之間的關(guān)系，以及，調(diào)整過(guò)的門(mén)店與未調(diào)整的門(mén)店的銷(xiāo)售對(duì)比來(lái)入手了。為了配合富安娜品牌的戰(zhàn)略措施，我在富安娜北區(qū)的年中會(huì)議中對(duì)參會(huì)的加盟商們就《單店盈利之視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)管理》進(jìn)行了培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，有的老加盟商就在說(shuō)，理解了公司的行為和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么，在以往多年從事家紡行業(yè)的過(guò)程中，也懂得許多道理和方法但是不知道怎么把它貫穿起來(lái)，聽(tīng)完以后就有了一系列的思路。席間有配合門(mén)店調(diào)整的加盟商也對(duì)公司的舉動(dòng)進(jìn)行肯定，因?yàn)橛袖N(xiāo)售數(shù)據(jù)支撐，調(diào)整后的門(mén)店銷(xiāo)售比未調(diào)整后的門(mén)店銷(xiāo)售提升達(dá)40-60%，可見(jiàn)VMD與銷(xiāo)售之間的關(guān)聯(lián)。
　　
　　在培訓(xùn)行業(yè)當(dāng)中，我想，選擇視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化課程可以談算是個(gè)冷門(mén)了。大多數(shù)品牌看重企業(yè)內(nèi)訓(xùn)是在銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)，卻不知在行業(yè)內(nèi)，羅萊家紡持續(xù)多年只要督導(dǎo)管理人員回到公司，必下門(mén)店進(jìn)行陳列技能的回爐與培訓(xùn)測(cè)試，目的就是要了解，熟知與做得到、做得到與做得好之間的差距。許多公司管理人員下到區(qū)域侃侃而談卻不會(huì)動(dòng)手操作往往失了加盟商的心，或者不知道如何對(duì)新店開(kāi)業(yè)進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上的管理，把開(kāi)業(yè)陳列理解成了擺貨豐富，影響了銷(xiāo)售而并不自知。值得慶幸的是，在與尚美培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的幾場(chǎng)培訓(xùn)中，大大小小的家紡品牌的管理人員對(duì)于家紡的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)管理還是非常感興趣的，在我培訓(xùn)的學(xué)生當(dāng)中，有來(lái)自富安娜、夢(mèng)潔、寐、紫羅蘭、水星、莎鯊、金太陽(yáng)等等的品牌相關(guān)管理人員，其中不乏有主管陳列和培訓(xùn)的精英，還有產(chǎn)品研發(fā)的人員。也有些許學(xué)員對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容聽(tīng)過(guò)相關(guān)服裝的課程，但是真正轉(zhuǎn)換到自己的品牌和行業(yè)中時(shí)，發(fā)現(xiàn)有跨行難度，因此是算是二次學(xué)習(xí)。
　　
　　在與學(xué)員的相識(shí)、交流的過(guò)程中，仍然讓我感嘆，家紡視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的空間與前景需要我們這一代人來(lái)一起努力。品牌的價(jià)值需要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，產(chǎn)生欲望。愛(ài)家，愛(ài)什么的家，什么風(fēng)格的家？愛(ài)顧客，怎么讓顧客察覺(jué)到進(jìn)了門(mén)店就有被愛(ài)的感覺(jué)，愛(ài)如何表達(dá)？也許是每一個(gè)家紡品牌都需要不斷思考的內(nèi)容。