快消巨頭間的世界杯營銷暗戰

　　經濟賬該怎么算才能帶來高投入高產出？

　　雖然在今年官方的合作伙伴和贊助商中，快消領域的合作伙伴有阿迪達斯、可口可樂、百威英博、麥當勞四家。但隨著巴西世界杯的開打，徹底引爆了快消巨頭之間的營銷暗戰。

　　四年前，哈爾濱啤酒在百威英博的助推下成為首家贊助世界杯的中國啤酒品牌，從此踏上了從區域品牌向全國品牌跳躍的征途。四年后，百威英博再度成為世界杯的贊助商之一，而包括青啤在內的諸多啤酒品牌也開始打雞血似的興奮起來，各種屏幕狠砸錢、各種渠道暗戰此起彼伏。

　　相對于啤酒企業所追逐的平民球迷大戰，體育用品巨頭搶的是“粉絲經濟”，激烈搶奪球隊以及明星球員，急劇拓展其品牌銷售。

　　毫無疑問，世界杯是快消領域的一塊“肥肉”。然而在諸多企業哄搶的大背景之下，各路企業“砸金”，世界杯背后的那筆經濟賬該怎么算才能帶來高投入高產出？

　　啤酒飲料業 賭長遠銷售拉升

　　早在2009年已經敲定2014年巴西世界杯贊助商身份的百威英博得以早早地啟動世界杯系列營銷事件。在全球范圍內，百威啤酒與美國福克斯電視臺攜手合作，共同拍攝了6集“世界共舉杯”紀錄片，講述足球這項運動是如何影響世界的，羅納爾多、齊達內等著名球星齊齊亮相。而在中國市場，百威英博則攜手中國著名足球運動員孫繼海及模特周韋彤亮相足球狂歡派對。

　　相比之下，國內其他啤酒巨頭的聲勢似乎要稍遜一籌。青島啤酒在5月12日針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出球迷典藏版等新品。而世界杯是與足球有關的競技，燕京啤酒在早前已獨家冠名2014年中國足協杯，借勢進行足球營銷。

　　飲料品類方面，可口可樂的身份比百威英博更高一級，可口可樂是世界杯的合作伙伴。擁有更多營銷資源的可口可樂，除了大力神杯環球之旅在全球90個國家與球迷互動之外，還通過多種媒介進行傳播；在產品方面，可口可樂還推出了多款世界杯紀念款包裝。

　　近日發布的《2014年世界杯消費者態度和觸媒行為研究報告》顯示，雖然大部分球迷認為觀看世界杯時喝啤酒更盡興，但是提到觀看世界杯時首先想要喝的飲品品牌時，有六成以上的人選擇了碳酸飲料。

　　在涼茶領域，加多寶和王老吉雖然是世界杯營銷的“新兵”，但因為此前在體育營銷上都各自積累了經驗，因此其舉動也頗大。5月20日，加多寶紅罐涼茶出現在了巴西地標建筑夜宿山，還請來了巴西著名足球明星貝貝托前來助陣。而在5月10日王老吉也召開了世界杯營銷啟動會，會上王老吉宣布，將展開新媒體營銷互動，另外還將推出紀念罐產品。據王老吉相關負責人介紹，2014年，王老吉欲借巴西世界杯進行體育營銷，沖擊200億元的銷售目標。

　　體育用品業 巨頭“拼星”白熱化

　　相對于啤酒行業的全行業狂歡，體育用品行業的營銷大戰之火就燒得沒有那么廣。目前可見在暗暗較勁的是此次取得贊助商的阿迪達斯和非贊助商耐克之間的營銷大戰。和啤酒的平民大戰相比，體育用品巨頭搶的是當下的“粉絲經濟”，這種營銷的效果可謂立竿見影。從明星球衣到球鞋，兩巨頭已經邁進了“拼星”的白熱化競爭階段。

　　面對世界杯這場營銷盛宴，一個奇怪的現象是，本土眾多體育用品品牌很一致地保持著低調。“今年我們推出有世界杯圖案的衣服。”在接受采訪時，李寧方面并未透露其他世界杯營銷的動作。李寧公司方面表示，足球并不是李寧的核心運動品類。

　　很多本土體育運動品牌和李寧都有類似淡定的心態。比如在匡威的官網，記者僅搜索到類似“推出了‘你就是球星球隊配色系列’的板鞋，以參賽國家國旗的顏色作為配色”等簡單的內容。

　　對商家而言，在世界杯足球賽上，曝光率意味著一切。本土體育用品低調，一個不得不提的前提是，在世界杯賽場內外，曝光率越來越集中在少數幾家國際體育用品巨頭上。作為現代體育營銷史上歷時最長的合作伙伴，阿迪達斯從1970年開始與國際足聯合作。1994年，當世界杯“落戶”美國時，耐克借勢而上，與阿迪達斯分食世界杯的蛋糕。時至今日，雙方的爭奪是血淋淋的。

　　首先是拼明星。此次世界杯，耐克贊助的球隊有10支，而作為贊助商的阿迪達斯僅搶到了8支。其次是明星腳下的球鞋，世界足壇十大最具市場價值的球星，其中6人與耐克簽約，另有3人屬于阿迪達斯陣營。而在2010年的世界杯，阿迪達斯的記錄是贊助了12支球隊，圈定了超過200名球員，可見今年雙方的爭奪 更為白熱化。

　　值得關注的是，在兩大體育用品品牌大佬搏殺之時，PUMA也在背后追趕上來。在世界足壇十大最具市場價值的球星當中，雖然9人被阿迪達斯和耐克分食了，但是PUMA也搶到了一個。另外在入圍的32強中，也有多家球隊身披PUMA戰衣。

　　足球裝備上 豪賭數十億歐元

　　與啤酒巨頭做世界杯營銷看重的是對品牌未來的拉力不同，因為粉絲效應非常明顯，體育用品巨頭做世界杯營銷效果是立竿見影的。而兩大國際巨頭的對壘，瞄準的是背后數十億歐元計算的足球裝備市場。

　　在南非世界杯營銷，阿迪達斯在2010年的年報中用了“有史以來最成功”來形容。當年其足球裝備的銷售收入高達15億歐元。記者翻查阿迪達斯2013年的財務報表了解到，其目標是今年足球裝備的銷售為20億歐元。“2014年世界杯會是阿迪達斯展現其在足球裝備領域排名第一的地位，無論是在銷售額還是品牌號召力上。”阿迪達斯在2013年的年報中表示。

　　事實上，阿迪達斯本屆世界杯的高調還與其當前的處境息息相關。數據顯示，阿迪達斯這個國際運動品牌巨頭的業績正在加速下滑。2011年——2013年，其銷售收入分別為133億、149億和144 .92億歐元，同比增速分別為13%、12%和-3%；凈利潤分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。

　　面臨業績下滑壓力的阿迪達斯將世界杯營銷作為今年業績的新增點之一。對于今年的業績預期，阿迪達斯在今年的一季報中透露銷售收入出現高單位數的增長。“特別是今年主要的體育賽事的舉行會給集團的銷售提供很好的機遇。”

　　是否“得世界杯就得啤酒天下”？

　　雖然贊助商和非贊助商在世界杯的營銷效果上有著明顯的差異，但是在拉升品牌形象的預期下，主流的啤酒和飲料品牌依然沒有缺席。

　　“中國國內參與世界杯營銷的啤酒企業其實并不多，有能力去‘打仗’的只有青島、燕京等少數幾家。”業內人士指出。對世界杯的投入，百威英博一直未透露此次贊助世界杯的開支，但其贊助2010年世界杯時，營銷投入過億，外界一度猜測，今年世界杯恐怕只多不少。

　　華南某飲料企業高管更是直白地稱，世界杯期間的營銷以及促銷活動是需要不少費用的，比如商場里面的促銷，好的位置的堆頭是需要再投入一筆不小的費用的，還有人員的抽調以及某些地方雇傭一些臨時的促銷員，算起來也是一筆不小的成本。

　　而在不少營銷業內人士看來，世界杯營銷參與者眾多，一方面會推高廣告等營銷費用，另一方面也會分散消費者的注意力，導致營銷效果有所下降。這種高調與國內啤酒行業本身就是微利行業的特性有所矛盾。

　　這種形式之下，讓各家啤酒、飲料品牌的世界杯推廣路線與往屆的高舉高打發生了明顯的變化。“我們國內沒有統一大的活動，但各個區域會做一些小活動與消費者互動，比如組織消費者一起看球賽，推一些精彩互動以及到社區跟消費者互動。”某知名啤酒品牌的一位內部人士告訴記者。

　　對此，業內人士稱：“現在啤酒企業對世界杯的看法更理性了”，過去的根本問題是大家都夸大了體育營銷的作用，事實上如果大家都去做體育營銷， 同質化下也并不一定能取得很好的效果。

　　“要持續性地搞一些活動，不要世界杯來一次搞一次，結束之后就忘了這回事了。”有業內人士認為，啤酒企業的世界杯營銷要有布局，要有持續性。在這一點上，當國內的啤酒巨頭們的世界杯營銷多聚焦在現時的推動時，作為8屆世界杯贊助商的百威英博顯然經驗更為“老到”，選擇將部分收益捐獻給中國青少年發展基金會，用于在5所百威英博希望小學建造“百威逐夢球場”。