便利店和電商平臺 誰是誰的藍色小藥丸？

　　這是一家看起來普通的便利店，但它的背后卻對接著國內幾乎所有的大型電商平臺。這樣的模式現在屢見不鮮，最接地氣的社區便利店正在成為那些看起來高大上電商平臺O2O化爭奪的焦點。

　　3月17日，京東集團宣布與全國15個城市大約10000家便利店合作，這是繼去年京東與山西唐久集團合作之后對便利店的又一波攻勢；支付寶和拉卡拉則走向了不同的節奏，幫助便利店提供方便的線上支付和購買成為它們的工作重點。

　　作為當前零售行業中最為炙手可熱的業態，便利店的確值得電商平臺期待。近日中國連鎖經營協會發布的“中國城市便利店指數”顯示，2013年，全國26個城市的便利店門店平均增長率為30％，普遍高于傳統百貨及大型超市的開店速度。

　　便利店爭奪

　　在移動互聯網時代的大背景下，O2O成為最受零售行業關注的焦點。電商渠道希望能夠通過自身的流量和數據優勢成為傳統渠道的上游供應商，將線上和線下統一成生態體系；而傳統銷售渠道則希望能夠利用電商企業的流量擴充店內品類，并且讓銷售體系運轉更加迅速。

　　現在的O2O還正處于跑馬圈地的階段，無論阿里、騰訊還是京東，如何吸引更多用戶使用O2O才是當務之急。誰是電商平臺進軍線下的天作之合呢？巨頭們的答案是：便利店。

　　去年3月，亞馬遜中國與上海的全家便利店合作，上線了收貨自提業務。用戶在亞馬遜購買了商品之后，可以到全家便利店自提，既可以在線支付到線下店自提，便利店也支持現金、刷卡等貨到付款方式。

　　阿里巴巴切入便利店的方式是支付，支付寶先后與美宜家、紅旗連鎖、7-11等便利店合作，用戶在便利店消費，可以通過支付寶進行掃碼支付。數據顯示，目前，支付寶已經支持20000家便利店。

　　電商平臺們為何對便利店們傾注了如此之多的精力？京東首席物流規劃師侯毅對網易科技表示，便利店是本地生活中最接近消費者的，便利店的庫存也最接近消費者，服務方面可以做到隨時送達，這種業態對于電商企業涉足O2O來講是最適合合作的。

　　但和當年渠道商自建電商（典型案例蘇寧國美）不同，現在大多數的合作都是電商平臺主動牽手以便利店為代表的傳統零售渠道。電商平臺從未像現在一樣，表現出對線下渠道的渴求之意，這到底是為了什么？

　　有不愿意透露姓名的線下零售商表示：“當年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環節做的不夠好，但現在電商平臺對用戶的挖掘已經進入瓶頸了，如果想繼續發展，必須借助線下零售的地面優勢。”

　　以京東和1號店與便利店的合作為例，電商平臺們顯然并不滿足將自己的流量導入線下，其更大的野心是將自己的產業鏈一直延伸到線下，將消費者從線下拽到京東的線上才是根本目的。

　　從千品到萬品

　　一個自然的問題是，便利店能從電商平臺得到什么？

　　提起便利店，很多人首先會想到7-11，兩個數字的本意是開結業時間，但現在24小時營業已是慣例。便利店正是靠著時間、地點的優勢，以及迅速的商品調整生存。便利店能夠構筑“10分鐘消費圈”，無論在家還是單位附近，總有一個或大或小的便利店。它所提供的食品、飲品消費和充值等服務的便捷性，是其他社區零售商暫時無法提供的。

　　但好日子并不能永遠持續，這兩年關于“便利店關店潮”的報道頻現報端，被席卷其中的不乏知名便利店品牌。而對于便利店來說更大的隱憂還是電商，從3C、服裝，再到生鮮，電商正在進入一切可以銷售的行業，而電商的長尾效應決定了它在理論上可以陳列無窮多的商品，這和便利店的千品形成了強烈對比。

　　沒有人會束手就擒。雖然商品陳列空間無法增加，但各種服務項目就像插件一樣被置入便利店的世界中，從繳費到代收包裹無所不包。

　　在自己努力之外，直接被電商平臺收編是一個好主意嗎？

　　有連鎖便利店老總向網易科技表示，曾經跟天貓以及京東談過多次但最終沒有達成合作。該老總直接表示傭金太少：“便利店可以幫助電商平臺解決落地問題，但得到的回到還不足人力成本。”在他看來，接入電商的流量無異于飲鴆止渴，他的應對方法則是加入更多的增值服務：各種繳費、代售火車票飛機票電影票，甚至他還想在不遠的未來引入自己的早餐服務。

　　在其看來，便利店和傳統超市、百貨相比更不怕電商的沖擊，這是因為對消費時間的要求使得便利零售能夠滿足消費者的應急需求。另外網絡零售對商品的成本、利潤也有其邊際極限，網絡零售無法完全滿足消費者的便利需求。更重要的是，那些便利店老板的一句句：“您好，吃了嗎”的問候讓消費者更容易覺得親切可信。

　　顯然，便利店主們在應對電商沖擊時發現了屬于自己的價值，這些便利店正在想辦法展開反擊。

　　最簡單的辦法是，不拒絕任何一個電商平臺遞來的橄欖枝。據網易科技了解，多家便利店主都表示跟多家電商平臺都在合作。在他們看來，這些電商平臺能夠成為便利店天然的倉庫和物流配送中心。

　　誰是利益獲得者？

　　目前網購群體主要集中在80后、90后，網購區域主要集中在少數一線城市。但一份互聯網行業的最新調查結果顯示，中老年人、不發達地區的人群同樣有網購需求，只是渠道的單一制約了購買力。在中國許多二、三線城市沒有完善的上網環境；流動人群在戶外時很難進行網購；中老年人購物求物美價廉，卻不懂電腦操作，更不會使用網銀支付寶——他們均被擋在網購的大門之外。

　　和便利店的合作讓這些消費者有了更多接觸電商的機會。

　　在京東的體系下，便利店變成一個商品配送的節點，服務于便利店周邊的用戶，理想狀態是用戶下單后15分鐘送達。在支付寶的支付合作模式下，用戶支付場景快速、方便，免去了使用現金的種種麻煩。

　　但對于便利店來說，這種模式無異于為電商平臺打工，最終消費者記住的還是電商平臺，便利店淪為電商平臺廣告展示店甚至配送中的一環。

　　或許在未來，便利店和電商平臺還有多種合作模式。現在比較流行的則是終端模式，以拉卡拉為例，對于經常在便利店里用拉卡拉還款的消費者來說，這種并不陌生的終端現在已經具有了網購功能。拉卡拉開店寶通過其社區商城為社區居民提供從線上到線下的社區電商O2O服務。而除了拉卡拉以外，還有一些終端生產廠商正在試圖通過這種模式幫助傳統便利店升級，一些沒有辦法經常上網或者對網絡不熟悉的顧客可以在終端上以店主幫忙來選擇貨物，最終貨物可以配送到家或者是配送到店。

　　這種創新模式在國外已有先例，英國最大的O2O電商Argos Argos整合了“目錄式銷售＋B2C＋O2O”三種經營模式。也就是說，消費者可以通過目錄冊選擇商品購買由后臺倉庫直接出貨，或者利用移動終端實現網上下單到店自提或付費發貨，目前Argos已覆蓋了英國超過2/3的家庭。