電商下鄉要“來去自如”

　　京東的大篷車開始了“百城行”，淘寶則開起了“縣長大會”，為了把電商業務拓展到廣闊的農村市場，電商企業最近新手段頻出。筆者認為，電商下鄉應避免停留在品牌推廣和概念炒作階段，要把心沉下來，把渠道沉下來，把姿態沉下來，力爭做到“來去自如”。所謂“來”，就是要把商品和服務送得進來，解決流通和末端配送；所謂“去”，就是要善用電商渠道，把農產品[-1.70% 資金 研報]運得出去，實現工業產品、商業服務和農產品的雙向順暢流通。

　　近年來信息化技術及應用條件普及為我國電子商務發展創造了良好條件，借助支付、物流等支撐體系建設和消費者消費習慣的轉變，電商這種新型消費方式在大中城市已經深入人心。但在農村市場，“數字鴻溝”在電商領域依然明顯，廣大農民難以享受到電商的便宜價格和快捷服務。此外，我國農村消費市場良莠不齊的現象十分突出。市場監管相對薄弱，供應鏈過長貨源難以保障且層層加價，供應商誠信不足，消費能力相對較低，由此導致農村市場假貨、次貨等問題產品泛濫和產品價格偏高等問題。

　　通過在農村地區推廣電子商務，尤其是大型電子商務企業在農村市場加大渠道和現有銷售終端整合，不一定能使農村消費市場存在的這些弊病“藥到病除”，但將為農村市場注入一股清流，起到良好的示范、引導作用，并逐漸優勝劣汰。對電商企業來說，由此可以占據下一個快速增長期的“藍海”，還能大大改善農村商貿流通體系和市場消費環境，讓農民獲益。

　　然而，電商下鄉并非易事。目前，資金、運營和管理皆有充足實力的電商“領頭羊”還主要是在農村刷墻體廣告。當然這可以理解為一項商業構想付諸運營之前的概念推廣和理念植入，不過要實現落地還有不少難題等待克服。首要的是物流、倉儲和配送，農村地區人口居住較為分散，由此造成需求分散，這與電商業務規模化、集約化的經營偏好存在差異。其次是農村市場的消費結構、消費習慣與城市居民大有不同，長期專注于城市發展的電商企業如何在現有經營模式中實現銜接尚需實踐。只是這兩點，就注定電商下鄉這條“城市包圍農村”之路不好走。

　　依托農村地區現有的銷售店面，對其按照電商企業的經營模式、品牌要求進行改造升級，實現線上線下結合，不失為一種好的嘗試。這種對現有店面的整合改造，不僅可以節省投資，還能占據本地化優勢，較好解決“最后一公里”的配送問題。進一步看，終端店面的合理功能設計和布局，還可作為電商的當地倉儲設施，特別是可作為當地農產品的收儲場所。我國農村市場存在的另一問題是農產品流出渠道不夠順暢，滯銷或者低價傷農時有發生，電商渠道如能實現較大范圍覆蓋，對擴大和加快農產品流通也很有益處。