電商巨頭火拼農村網購市場

　　在農村的墻體上用淺顯直白的押韻詞語噴涂的廣告，一般被外界戲稱為“刷墻”。作為一種深入農村市場的廣告手段，刷墻一直為家電廠商和電信運營商們所喜愛。而最近，在各地的田間地頭，越來越多的墻頭成為電商公司的宣傳陣地。“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“生活要想好，趕緊上淘寶”、“老鄉見老鄉，購物去當當”……沒錯，這些出現在各地農村地區的墻體廣告正是高大上的電商公司挺進農村市場的宣言。

　　渠道下沉電商“刷墻”布局

　　電子商務的發展隨著電腦、網絡和智能手機的普及，從一二線城市開始 ， 慢 慢 向 三 四 線 及 以 下 城 市 發展，而電商巨頭們的業務滲透路徑也大抵如此。隨著城市地區互聯網用戶增長趨緩，城市用戶給電商公司 帶 來 的 人 口 紅 利 也 隨 之 出 現 瓶頸。為了尋找新的業務增長點，電商巨頭不得不下沉業務布局，順其自然挺進農村市場。

　　日前，京東商城官方微博發了這樣一句標語：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農民家墻上的宣傳語。

　　在近日舉行的京東大篷車活動上，京東商城C E O沈浩瑜介紹，刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多三至六線城市和地區的用戶了解認識京東。而據京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬州、江津等13個區縣有刷墻廣告。”事實上，京東農村刷墻戰略早在2013年就 已 展 開 ， 京 東 購 買 了3輛 大 篷車，分3條線路對100多個城鎮進行宣傳，已經在全國鄉鎮刷出超過萬幅的墻面廣告，其大篷車會在現場展現大家電的實物、樣機，同時消費者可以在現場掃碼直接購買，下單后就能送貨入戶。

　　看中廣袤農村市場的并非只有京東。有媒體報道，遼寧省農委信息中心主任牟恩東近日發出一條微博，“馬云請縣域電商百強縣長喝酒，我去說說遼寧電商進村入戶的事。”事實上，阿里近期邀請了26個省份176個縣市的書記、縣長到阿里巴巴公司，探討小縣城如何玩轉大電商。同期，阿里還宣布全面啟動渠道下沉戰略，集團旗下的淘寶、天貓電器城、聚劃算聯合，借助菜鳥物流的標準化服務，和手機淘寶的掃碼功能，全面貼近三四線城市網購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市展開服務。

　　市場誘人網購“走紅”農村

　　電商巨頭挺進農村市場的邏輯其實并不難理解：首先，看中的是農村地區日益增長的購買力。2013年，淘寶網發布《全國縣域地區網購發展報告》：2012年縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次。相應的，縣域人均網購金額也超過一二線城市。而日前發布的數據也顯 示 ，2 0 1 3年 這 一 趨 勢 還 在 擴展—網購消費額同比增速，縣域比城市快13.6%。

　　中國計算機協會的報告則顯示，“截至2013年6月底，我國網民中農村人口占比為27.9%，規模達到1.65億，相比2012年略有提升，增加約908萬人。最近半年，農村網民規模的增長速度為5.8%，略高于城鎮。”這些數據說明，“中國互聯網人口紅利消失”，更準確的是說城市互聯網紅利消失，而農村互聯網才剛剛進入加速發展的時期。

　　其次，隨著移動互聯網的發展，以及寬帶中國戰略的不斷推進，農村地區的上網能力正在變強，加之物流環境的不斷優化，使得以網購為代表的電子商務應用，在農村地區變得越來越容易實現。

　　根 據 三 大 運 營 商 數 據 ， 截 至2014年4月，中國農村手機用戶數已突破5億，隨著3G的普及以及4G的正式商用，農村居民在通過手機獲取更加及時的信息的同時，也開始越來越多地使用網絡購物等互聯網應用。中國互聯網協會副理事長高新民就表示，城鎮化持續推進，移動設備和無線應用下鄉等，極大促進了農村網民，尤其是農村手機網民的增加。

　　難題待解物流客服成關鍵

　　農村網絡基礎的不斷向好，讓不少 電 商 巨 頭 開 始 了 更 為 實 際 的 布局—加速物流網絡建設。眾所周知，傳統家電零售業一直受制于物流服務，對于農村用戶來說，此前即便是通過網購，在購買時也難以獲得和城市用戶相同的體驗，不僅價格貴，物流服務也不盡如人意。而傳統家電連鎖巨頭網購最多只能下沉到四線城市，真正深入農村市場的可謂寥寥無幾。

　　而京東、阿里等互聯網巨頭早已看到了這其中的癥結，早在幾年前就開始在物流等多個領域布局，希 望 能 以 此 將 服 務 下 沉 至 農 村 地區，進而打開農村市場。目前，阿里旗下的菜鳥網絡和京東自營的物流網絡，均已具備了深入農村市場的能力。在6月中旬的電商促銷戰中，阿里和京東雙雙打出物流牌，均宣布將送貨和售后等服務推進至農村市場。

　　雖 然 農 村 市 場 的 前 景 充 滿 誘惑，但電商巨頭能否真正吃下這一市場還是個未知數。首先，農村地區用戶的消費習慣和城市用戶有著截 然 不 同 的 差 異 ， 在 業 務 運 營 商上，即便是電商巨頭，也不能簡單地照搬城市地區的經驗。例如，在手機銷售上，除了價格因素外，城市用戶更看重的是個性化的體驗，而農村地區用戶除了對價格更為敏感外，則更看重使用時的便利性，以及其他附加服務。

　　另一個關鍵因素仍是售后服務。物流的建設，僅僅是解決了送貨的問題，要想真正滿足農村用戶的需求，包括大家電的安裝、調試、維修，甚至以舊換新等服務都要在后續跟上。畢竟，農村用戶的生活環境和習慣，和城市用戶還有著不小的差別，能否滿足他們的一些特別的要求，將是決定電商巨頭能否快速獲得農村市場的關鍵。