品牌的“變臉”工程

　　張發宗、林立慧、李美琳是誰？或許提到他們的藝名你就很熟悉了，他們分別是張國榮、舒淇和李玟。

　　在娛樂界，為求“星途”而改名的影星不在少數，藝人為了適應追星族日新月異的變化，也常需要更換形象和定位，百變天后蔡依林就是最好的例子。

　　和藝人一樣，品牌也需常變常新。因為時間一久，幾乎所有的品牌都會老化，若缺少管理與維護，品牌也會死亡。只有不斷擦亮招牌，才能擺脫品牌老化的尷尬局面，保持品牌永遠領先和鮮活的形象。

　　讓品牌順應時代潮流和文化的演變，“更名”或“換標”無疑是最直接的方式。如“藍色巨人”IBM就是從原來的CTR（制表機公司）更名而來。不過，更名、換標如果只是為了一時的廣告、公關效果，只是做形式上的改變，而不是基于品牌DNA的提 煉，這對品牌的打造起不到實質作用。

　　品牌命名的藝術

　　企業新品牌的誕生不亞于新生兒呱呱墜地，取名是當務之急。品牌名稱是消費者對品牌的第一印象，雖然名字并不能完全決定一個品牌的命運，但一個壞名字卻足以消解掉所有人的努力。可惜的是，當創業者創建新公司，或品牌經理準備推出新產品，抑或公司合并/分立時，絕大多數管理者并未將“取名”列入管理日程中。

　　克萊斯勒與戴姆勒-奔馳完成合并前的最后一分鐘，才想起要取個新名。克萊斯勒應當排第一還是第二？這可是個頭疼的問題，因為合并的初衷是雙方平等，并非收購。合資公司后來雖定名為戴姆勒-克萊斯勒公司，但其實公司名稱的疊加并無多大意義，很難給消費者留下深刻的印象。

　　即使睿智如普華永道咨詢，也曾在“取名”上栽過大跟頭。當初受安達信丑聞的影響，普華永道咨詢擬從母公司普華永道中分拆出來，為此他們選了個新名字叫“星期一”。這個新名字雖易于辨識、人人皆知，但也帶來了相當大的爭議，最終“星期一”僅維持了一個月，不得已又改回原名。

　　企業的品牌應盡可能選用獨特的、不受時間限制的名稱，然后通過一些市場活動進行推廣，以便牢固地樹立新名稱的影響力。

　　以電信公司Orange為例，當初英國電信市場競爭已十分激烈，公司管理層為有別于其他電信同行，如英國電信、Cellnet、沃達豐等，選用明亮進取的“橙色”命名之，既可以激發人們對該品牌的正面聯想，還能鼓勵顧客認同Orange無線未來的愿景。在新名字亮相后，Orange以清晰的品牌定位，迅速在競爭激烈的電信市場中建立了品牌區隔。

　　相反，在20世紀末互聯網興起時，許多企業瘋狂地用“e”、“i”、“m”為品牌賦名。當互聯網泡沫破滅后，面對眾多雷同的名字，不少企業又黯然改為原名。事實上，讓品牌具有一個時代特征鮮明的名稱，非但不會加分，還會造成很大的局限性。因此，品牌經理要注意，若想選個經得起時間考驗的名字，應避免趕時髦。

　　通常，要給品牌起個好名字，有三項衡量標準：

　　文化敏感

　　新名字是否全球通用？對其他市場是否可起作用？有無文化障礙需要清 除？

　　獨特性是否有別于競爭對手？是否應另辟蹊徑，以便在市場上獨樹一幟，很快樹立品牌？

　　恰當新名字是否有訴求、是否好記？它能否引起利益相關方的共鳴？能否傳遞需要溝通的信息？

　　更改LOGO的邏輯

　　對于大多數企業而言，品牌改名相當于“改革”，換標相當于“改良”。于是“換標”正為越來越多的企業所接受。在過去的兩年間，世界各大著名品牌幾乎不約而同地換標。

　　2006年初，英特爾的新標志“IntelLeapahead(超越未來)”取代了該公司沿用了17年的“IntelInside”；接著，柯達也將“KODA”的公司名稱從“黃盒子”中取了出來；9月，思科公司公布了新的品牌標志，并推出新的廣告計劃；2007年初，花旗集團更改其名字和標志，去掉后綴“Group”一詞和大家熟悉的小紅傘，并在剩下的“Citi”一詞上加上一個弧形拱門；隨后惠普也表示，將對存在多年的康柏標志進行調整，“Compaq”的名稱被改變為CQ兩個字母合一的圖形。

　　看似不起眼的小LOGO，在某種程度上決定著企業的命運。很多品牌頻繁換標，背后其實隱藏了企業戰略的巨大轉變，或者是品牌內涵的全面革新。品牌換標活動的背后推動因素無非三點：

　　品牌涵蓋的業務范圍發生改變原品牌的主張和市場失去了相關性企業為順利推出新業務，主動對品牌形象和內涵進行提升。IBM從一家賣磅秤的企業發展到如今IT領域的代言人，在100多年的發展中，經歷了多次行業變遷，其LOGO也經歷了多次改變。

　　品牌受到競爭對手威脅原品牌內涵和形象無法跟上消費者需求的變化，企業需強化品牌在市場上與消費者溝通的能力。以康柏換標為例，目前惠普旗下擁有多個品牌，在其品牌區隔中，希望將品牌訴求向年輕化、個性化靠攏，而未來康柏機型將主要針對富有朝氣、崇尚簡潔的年輕人，換標正是為了和消費者做更好的溝通。

　　品牌被收購原品牌涵蓋的業務和形象發生變化，無法涵蓋新的業務范圍，企業需要對品牌做一些調整。花旗集團在賣出保險業務后，一并將熟悉的“小紅傘”出 售了，換標也是無奈之舉。

　　目前在國內企業界中，換標風也愈刮愈烈。僅以汽車為例，吉利、雙環、江淮、海馬、長安、長城、比亞迪等7家自主品牌廠商相繼宣布換標，輿論甚至發出了“換個馬甲就不認識你了”的調侃。

　　其實，國內自主汽車品牌廠商的換標勢在必行，因為在以經濟型汽車撬開市場后，自主汽車品牌幾乎成為低端廉價車的代名詞，為了向中高端車型發展，換標是必需的。不過，目前這些企業的“大換標行動”還有些草率。許多企業在換標前沒有制定新的商業戰略，未能充分了解消費者的需求及客戶端的意見，乃至競爭對手的動態。

　　此外，國內企業換標時常常全面推翻之前的成果，而國際品牌換標更重視品牌的傳承，而且不會等到品牌光環褪去后才考慮換標。

　　以蘋果為例，在其20多年的發展歷程中，其名稱、標志并未做根本性改變，但蘋果一直在細節上對LOGO進行改變。雖然它的標志一直是一個被咬了一口的蘋果，但最早時蘋果的LOGO是彩虹色的，現在則是單色的。蘋果甚至會隨著Mac等新產品的推出，更換LOGO的設計，顯然蘋果希望通過這種“潤物細無聲”的方式，一方面擦亮品牌，讓品牌常變常新，一方面又能讓消費者保持新鮮感。

　　讓改頭換面更成功

　　更名、換標往往是企業謀求品牌再造的行為。隨著消費者時代的到來，品牌更新工程也日趨頻繁。

　　目前在國外，著名品牌每隔5——8年就會進行調整。一旦發現顧客結構漸趨老化，或者品牌歷時長久，導致新客不來、老客漸離時，企業就必須重塑品牌。以麥當勞為例，幾年前麥當勞發現其世界各分店的營運成績警報頻傳，便實施了有史以來規模最大的品牌再造活動“I’mlovin’it”，目的就是為了挽回年輕消費者的心。

　　相比國內企業換標的隨意，國際著名企業換標則須經過一套異常嚴密的流程。瑞士信貸和第一波士頓合并后，意識到要參與全球競爭，必須建立一個強大的品牌來應對。在更名及換標前，瑞士信貸聘請咨詢公司進行了周密的調查，認識到瑞士信貸的愿景是“世界上最具有價值的銀行”，并與瑞士信貸全球各地的員工進行溝通，發現這家銀行最值得稱道之處就是創新。

　　直到這一步，他們才真正確立了換標的意向。瑞士信貸原先的標志定位于零售銀行，色彩豐富，但這與“世界上最具有價值的銀行”的愿景不符。經過精心設計，瑞士信貸的新LOGO定為“帆船式”，意為瑞士信貸會幫助你在非常復雜、困難的海洋中航行，挺過各種各樣的困難，而這也恰恰傳承了“第一波士頓”的傳統。在定下LOGO后，圍繞新的標志，所有材料、網站都重新進行了設計，瑞士信貸甚至專門作了個曲子，然后才重新定位廣告：“有些人想的是競爭，我們想的是合作伙伴。”此外，瑞士信貸還專門基于新LOGO對員工在情感上進行投入。

　　總之，企業換標前需做好三件事：

　　辨析未來成長趨勢。未來企業會面對何種客戶？有什么樣的新趨勢？每個方面都需要和品牌建設相關聯。

　　定出方向。品牌能夠起到的作用是尋求定位，換標體現了往愿景發展的努力。

　　保護。市場變幻，競爭莫測，需要一套方法和觀點讓品牌在被保護的狀態下進行，使其免受不同經濟文化背景的影響。此外，企業應加強對員工的教育，員工每天都在傳達品牌，他們也是保障品牌的重要角色。在更名或換標后，企業應明確目標，讓員工一起去執行、維護、實踐這些信息。執行力成為品牌更名、換標是否成功的決定性因素，企業要確保未來運營的每一個方面所表達的信息都有一致性，在經過調研確定品牌DNA后，確保品牌內在與外部表里如一。