新媒體創業必修：沉淀營銷后獲得客戶

　　營銷工作看起來繁雜，其實分解一下不外乎兩點，用一句歌詞來概括的話，那就是：結識新朋友，不忘老朋友。在"不忘老朋友"這方面的工作對大多數行業來說要比"結識新朋友"更為重要。從以下一組數據就可以看出"老朋友"的重要性：

　　發展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍;

　　向新客戶推廣新產品的成功率是15%，而向現有成熟客戶推廣新產品的成功率則是50%，三倍多的成功率;

　　客戶忠誠度每下降5%，相應地企業利潤下降高達25%，五倍的邏輯關系;

　　將每年的客戶關系活躍率增加5%，則能使企業利潤增長25%——85%。

　　會員營銷依附于科技的進步而發展

　　會員制營銷是通過發展會員并為會員提供差異化服務和精準營銷、以提高客戶忠誠度為主要目的的營銷方法。最早的會員制可以上溯至十九世紀初的"俱樂部"會員(Club Member);在相當長的時間里，"俱樂部"是會員營銷的主要載體。隨著商業的發展，越來越多的商業交易行為產生，尤其是在二十世紀中葉，伴隨著零售業的發展，會員營銷開始滲透到商業社會的各個領域。而會員制的蓬勃發展一方面基于商業社會的成熟，一方面也由于科技的進步。在上個世紀七八十年代，由于數據庫和數據挖掘、網絡技術的進一步成熟，會員營銷進入到一個歷史性的轉折時期--商家不僅把會員營銷當做一個通訊錄、而是真正地基于購物籃分析、購買和消費行為數據來挖掘出客戶特征，從而為其提供更適合的差異化產品和服務。

　　同樣，也由于新技術的發展，在互聯網時代尤其是web2.0時代和時下興起的移動互聯網時代，會員制營銷也迎來了第三次發展的從未有過的大的機遇。十年前大家就講"企業不觸網，遲早被淘汰"，現在套用一下同樣適用--"會員營銷不觸移動互聯網，遲早要out"!

　　傳統媒體時代的會員營銷的不足

　　我們所熟知的傳統的會員營銷操作大多都沒有應用當下潮流的新媒體技術。盡管在過往的會員營銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例;但是更多的會員營銷的不足和可提升的地方還是愈加明顯。我們總結了以下四組矛盾，來概括很多企業在傳統的會員營銷中所面臨的問題和機會。

　　1、更是存儲而不是挖掘

　　會員信息的搜集以及消費歷史的記錄，是可以對個體客戶及具有相同屬性的群體客戶分析出偏好的，從而使產品設計和推廣更有針對性，就會使得精準的會員營銷的效率更高，成功率也更高。然而我們看到的更多的會員系統僅限于"通訊錄"，至于"通訊錄"內的數據挖掘，卻完全忽略掉了。

　　當然，這在一定程度上也可以歸咎于提供會員管理支持系統的軟件服務商的水平。

　　2、更是處理而不是增值

　　現在的會員營銷有一個通病，就是為會員提供的產品或服務很多是"黃黑庫存"，就使得會員營銷其實成為了處理打折、臨期產品的渠道;同樣也有很多的會員活動是一些低值的打折或贈送，會員的價值感完全彰顯不出來。會員服務應該是一項增值服務并由此來增加會員的忠誠度，而不是"處理"的一個渠道。

　　3、更是商業而不是情感

　　會員營銷的本質是"客戶忠誠度"的維護，也可以說是依賴于品牌內涵的認同。尤其是在增值服務這方面，應適度規避"商業激勵"而采用"情感維系"，來升華客戶與廠家和品牌的關系。比如某書店的會員系統，不但會針對性地向會員發送喜歡領域的新書信息，還開辟了書友交流分享的論壇及茶話會，這樣就維系了客戶與書店的粘性;同比之下，這樣的情感維系要遠比"滿500積分抵5元消費"這樣的商業折扣要受用得多。

　　4、更為同質而不是差異

　　這一點在當下泛濫的會員營銷中屢見不鮮。幾乎所有的會員營銷都在玩"積分換禮"、"白金會員尊享N折"、"滿A元送代金券B元(當次不可使用且有效期僅為30天)"等等，總結下來不外乎"儲值、計次、積分、折扣"，手段都顯得單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。會員精準營銷也在呼喚營銷手法和制度上的創新。

　　新媒體時代的會員營銷創新

　　新媒體時代則為會員營銷提供了無限的可能。與傳統媒體相對比，新媒體從"大眾媒體"轉向到"小眾媒體"，所傳播的內容和媒介也從"普適化"向"個性化"轉變：寫字樓等電梯有分眾傳媒，出租車有觸動傳媒，停車場有馬良傳媒，公交車還有移動傳媒……都分別適合不同的目標人群。其實，新媒體的"小眾時代"也正迎合了"會員營銷"的"精準"的特點。同時伴隨著web2.0和3G通信技術的成熟，誕生了如LBS(基于地理位置服務)、IVR(互動式語音問答)、J2ME等新的應用技術，而基于這些應用技術和智能系統的完善，成千上萬的智能終端的APP應用開發并上線，這些都為新媒體下的會員營銷提供了優越的平臺。

　　我們簡單把會員管理分為四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何來打造。其中，開發與分析這兩個環節側重在數據收集與信息處理的基礎層，而激活與分享則更側重在活躍度和忠誠度建設的高級層。

　　1、從會員的發展來看，新媒體提供了無限廣闊的空間。

　　傳統的會員開發都是基于"銷地"的開發，無論是在餐館、百貨、專賣店，還是有路演活動或是地推的介紹，都是屬于"銷地"的范疇。新媒體時代，會員的開發則靈活多變，手機中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網站的游戲、甚至一個轉發一個評論，都可以成為會員開發的渠道;而且這些"趣味性與互動性"俱佳的小工具，不但大大降低了會員開發的成本，還降低了會員身份認證的難度。

　　可以說，新媒體時代的會員開發實現了"從1到0"的跨越--傳統會員開發更多的是產生了第1次消費后的開發，而新媒體時代會員開發則實現了在0次消費即可形成，從而累計了大量的信息資料，為后續的分析和精準營銷提供了更大量的數據基礎。

　　2、從會員的分類和挖掘來看，新媒體提供了無限的數據基礎。

　　會員營銷的核心能力就是數據庫營銷，足夠多的會員信息是數據庫的基礎，新媒體時代為我們提供了大量的數據信息積累的無限可能。目前，全球數據量每18個月即翻一番，意味著人類在最近18個月產生的數據量相當于之前產生的全部數據量的總和。

　　不但數據量變得龐大，而且數據的廣泛來源和多維度分析也讓會員營銷變得更加精準，例如，英國零售商TESCO(即樂購)基于對龐大的會員數據系統進行挖掘，可以為其會員發送完全個性化的促銷信息：向在過往的一個月內買A品牌洗發水的客戶發送B品牌洗發水的促銷折扣。

　　這樣的個性化、差異化的會員優惠大大地提高了品牌之間的轉換率。交叉領域的分析也為跨行業的會員營銷提供了可能;更為智能的數據挖掘與分析，對于會員的識別顯然更加準確和人性化。

　　3、從會員的維護與激活來看，新媒體提供了無限的趣味和工具。

　　會員營銷的本質即客戶忠誠度的維護，而且這也同樣符合"二八原則"--20%的忠誠會員貢獻了80%的銷售收入，而其余80%的會員的活躍度和消費能力則較弱，甚至更多的是"僵尸會員"。這就需要用一些足夠吸引性的活動來激發這些會員。基于移動互聯網的新技術則可以在恰當的時間、恰當的地點對恰當的人進行消費需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會員的活躍度。這在傳統媒體時代是不可想象的，而在新媒體時代甚至不需要成本只需要技術支撐就可以實現。

　　星巴克咖啡便推出了智能手機的APP應用。安裝了這款APP的客戶就可以在手機上挑選自己喜愛的咖啡和下午茶甜點，而且可以記錄自己的消費偏好。在APP里面還可以通過地理位置定位服務幫助客戶選擇舉例最近的門店。此外，APP中對客戶所挑選的每杯飲料都有營養成分提示，包括熱量，蛋白質，脂肪等，并且隨著容量大小、配料增減而變化。這些應用顯然會讓星巴克的會員客戶變得更為依賴和喜歡星巴克。

　　這還不算!當你攜帶手機在逛街或經過星巴克門口的時候，基于LBS技術的地理位置的識別，會向你進行提示在你附近的地方有星巴克門店，要不要過來休息一下?客戶的消費需求被星巴克APP小軟件盡覽無余!這么體貼入微，會員的活躍度怎能不高?

　　這也還不算!星巴克還攜手微信推出特惠二維碼，只要客戶用微信的"掃描二維碼"功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券或成為VIP會員。同時，客戶可以收聽"星巴克"微信官方賬號，更多獨有的優惠活動便即時到達。不但能夠發現你的需求，還能夠刺激你進行消費!這么關愛備至，會員的消費量怎能不高?

　　算完了嗎?不算!在美國，星巴克的移動互聯則走得更遠：為了讓咖啡訂購變得簡單，客戶只需在自己的智能手機上安裝一款Mobile Pour應用，就可以隨時下單來訂購自己喜歡的星巴克咖啡，隨后踩著踏板車的咖啡配送員會很快將咖啡送到客戶手中。這項服務就是為了滿足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克門店的客戶。不但能夠發現你的需求，還能夠刺激你的消費，最后還把熱氣騰騰的咖啡送到你手上，會員的忠誠度怎能不高?

　　在新媒體時代，會員的維護與激發的核心是創造消費者的需求或更精準地發現消費者的需求，同時采用激勵政策來將需求激發為消費行為，這樣可以很好地將線上與線下結合起來，實現會員營銷的O2O(Online To Offline)模式。

　　4、從會員的服務與反饋看，新媒體創造了無限的網絡型溝通的社區。

　　客戶的忠誠度絕不僅僅因為產品和價格，更充分地，是對于品牌的認可。這種認可就像是品牌內涵的層次，從產品價格、到服務、到情感與精神層面。以往的傳統媒體下的會員營銷"更是商業而不是情感"，就是因為較多地缺乏會員與品牌廠商之間、會員與會員之間的交流和互動，一切的交流互動止于"商業行為"中的"滿500積分送1斤雞蛋"的行為。

　　新媒體時代，這種互動則變得很容易。人們總是樂于分享的，總是個性化的，總是希望被尊重的。只要會員營銷管理從人性出發，結合恰當的技術與工具，充分地利用新媒體時代人們的時間碎片化和社交網絡化的特點，會員的服務與分享就一定可以提高，從而提高客戶的忠誠度和消費粘性。

　　總而言之，會員營銷的本質是客戶忠誠度的維護。無論是傳統媒體時代的一些會員制管理的方法和手段，還是新媒體時代的新技術和新理念，都是為"客戶忠誠度"服務的工具。從這個角度上來說，LBS技術、APP開發這些與傳統的會員專刊、會員積分無異。所以，在最后，我們仍然倡導會員營銷回歸到營銷的本真：關注產品質量與消費者體驗，設身處地為消費者著想，那么客戶的滿意度與客戶的忠誠度就一定可以提高--而這也是我們在利用新媒體時代的技術和應用時所遵循的最基本的原則。