家紡 家居企業跨界整合需謹慎

　　如果沒有模式的創新，跨界品牌完全通過資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結果往往是大而虛空、散而無力，看上去很美，但在今天越來越激烈的家居業競爭環境下很難有所作為。過去或現在正在發生的大部分跨界品牌在家居業上的停停打打，進進退退，做不大、做不好的例子似乎已經反復證明了這一點。

　　“跨界”已經被說到爛了，但還是不得不說。要問什么是跨界？去看看經典文學作品《白蛇傳》——這個故事不知歷時幾世因果，耗費多少生命其實只為一個簡單的愛情故事。這份愛跨越了空間，也跨越了物種，在磨難中不斷成長充實，繼而飽滿并富有內涵，從而擁有了真正的生命力。就是這段跨界的愛情故事，不僅傾倒了淚流滿面的觀眾，而且給了家居界莫大的啟示。

　　跨界最大的益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透、相互融匯，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現在已經成為國際最潮流的字眼，不只是跨行業，還是從傳統到現代從東方到西方的跨越，這種風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。

　　而在2014年7月的廣州建博會上“跨界”和“人山人海”都是其特色。在房地產承壓的大背景下，2014年建博會還能如此火爆，確實令人振奮。從另一面看，筆者從展會現場也感受到本次參展企業間“跨界風”盛行。毫無疑問，“跨界”的直接結果是“大家居”概念崛起。

　　在跨界蔚然成風的當下，各大品牌紛紛在廣州建博會這一行業絕佳競技場上演了“跨界”大戲——家電巨頭美的電器，地板大品牌圣象、大自然，衛浴行業老大箭牌、中宇等，衣柜行業老大索菲亞等紛紛向廚房領域伸手。

　　隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”。在已經成為最潮流的字眼中，從傳統到現代，從東方到西方，逐步蔓延到大家居概念中，“跨界”風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式。

　　對于“跨界”一說，歐派家居壁紙事業部負責人劉華對《執行官》表示，跨界的前提是原有的品牌效應必須得到消費者的認可，才可以嘗試經營其他品類的家居產品。建立在櫥柜業務基礎上的歐派，近來保持著穩定的增長，其多品類戰略的品牌效應也顯得非常突出。

　　為何家居企業紛紛跨界？

　　如果要問這些家居企業為何要這樣跨界發展，筆者認為，主要還是市場所決定的。家居行業會呈現出怎樣的發展態勢，不是數家企業說了算的，而是受到大環境影響。這種大跨界的多元化并不是說一個企業的轉型，而是家居企業根據市場的跨界投資。“在家居產業經營不錯的情況下，當然可以嘗試些別的領域的投資。”業內專家告訴筆者，這種發展可以說是事物發展的必然性，體量夠大的家居企業未來容納更多項目，必然會考慮多元化的發展。

　　市場的需求，是家居企業跨界必須考慮的首要因素。為此，以衣柜為主打的索菲亞在此次建博會也有大的動作——引進法國櫥柜第一品牌“司米櫥柜”。據悉，索菲亞早在去年就已經開始了跨國跨界合作的計劃。索菲亞營銷From EMKT.com.cn中心副總經理呂先紅對《執行官》表示：“一系列的新舉動和跨界合作都是為了不斷滿足消費者的需求。”

　　從家居行業內的多元化到跨行業的多元化，眾多企業都在用實際行動展現著多元化發展的魅力。似乎“術業有專攻”已漸漸在家居行業“失靈”。在經營原生產品的同時，也致力于在另一品類開花結果，這些企業讓家居行業呈現出五彩斑斕的奇態。普納度家居的負責人告訴筆者，其產品針對25到35歲人群設立了一個風格，從35到45歲也設立另一種風格，“隨著消費者的閱歷和認知的增加，我們對產品也做了細分，滿足各年齡的消費者。”

　　同時，對于跨界市場的營銷,行業內永遠不缺少創新的企業,為滿足消費者的變化需求,多花樣的跨界營銷出現了,其前提就是家居企業人永不停歇的心。

　　跨界的最終目的還是為了多增加客戶。當然，不管是企業自身，還是其他行業有跨界想法的企業，想要品類延伸的跨界成功，必須得到消費者的接受和認可。如果家居企業能夠繼續鞏固消費者對于原有品牌的信任基礎，再將此品牌效應延伸到新的產品品類之上，相對而言，跨界就更容易取得成功。

　　從跨界品類的營銷角度來看，筆者認為家居企業就要對消費者進行引導，給消費者的購買提供更多參考信息。給消費者提供參照和比較的機會，而最終購買行為仍然取決于消費者意愿。而秉承讓消費者享受更多增值服務的跨界企業，也就更能貼近消費者的實際需求，最終獲得認可也不是難事。

　　跨界不是萬能藥

　　對于能夠走向跨界的家居企業來說，正如文章開頭列舉的，其中大多都是在其行業內發展得相對成熟的企業。但是對于將要“跨”過去的陌生行業及合作伙伴，企業還需對其進行深刻的研究，并制定詳盡的發展戰略，這樣才能將跨界的優勢體現的淋漓盡致。

　　另一方面，對于很多中小家居企業來說，他們存在著規模小、產業集中度低等問題，它們本身發展還不成熟，如果一味的像大企業一樣強行“跨界”，或許并沒有起到志同道合的作用反而會打亂本來發展較好的前景。跨界是個時髦詞，特別是在互聯網時代，動不動就聽說某個行業被跨界的給顛覆了。家居行業資深研究員唐人告訴《執行官》，家居行業比較典型的是某電商O2O品牌，公司由幾個程序員創辦，本是對家居行業一竅不通，也居然成為家居行業人人都開始仰視的黑馬。

　　對于跨界一詞，唐人告訴筆者，在互聯網思維中的跨界，實質不是誰來做而是怎么做。“所謂跨界，實質是摒棄傳統經營的方式，利用互聯網的特質來提高經營效率，從而獲得市場競爭的優勢。”

　　跨界，是謂“穿新鞋，走新路”。對于行業內的革命，不過只是穿舊鞋走新路，難度大，改革也難徹底。那么家居企業拓展品類經營的“跨界”又是什么呢？唐人告訴筆者，我們看到的跨界風估計只能算是穿舊鞋走其他的老路。所以說，家居企業的“跨界”經營，與互聯網思維的跨界基本上沒有半毛關系。

　　對此，頂固家居品牌總監鄒文勝對《執行官》表示：“與其說跨界，還不如在原有產品的基礎上進行改進。我認為，從我們成熟的產品上面去植入一些智能技術，讓它這個定制家具使用的功能和這個效能會更加的提高一些。不少企業從傳統的家居跨界到智能家居，他們應該更多地思考在定制家具上面如何高效地使用智能技術，而不是只是形式上的跨界。”

　　跨界的前提是把握“定位”

　　談到跨界，必須提提營銷學中一個核心的理論——聚焦定位。說白了，就是一句話告訴消費者你的企業是“干啥的”。這是一個簡單易懂，但一激動就容易被忘記的道理。品牌定位的魅力在于聚焦定位，但是很少有品牌能夠長期堅持這個簡單的道理，這也是絕大多數品牌最終都會由盛轉衰的發展之必然。

　　品牌外延拓展可能是大多數品牌發展的必由之路。品牌在一個品類中做強了，屈于品牌發展的內在需求，就開始品牌的品類擴張，然而品類的擴張使原本品牌聚焦定位變得模糊化，品牌影響力也逐步衰退。

　　對于品牌定位的困惑，生活家市場總監潘瀚在接受《執行官》采訪時則認為，跨界對企業品牌的影響是雙面的。“不好的地方是，很多企業對行業認識不深，因為工藝設計的實現需要一個過程，跨界不容易實現。在跨界思維的碰撞中，企業會做出本行業不敢做的事情。”潘瀚認為，以生活家自身的業務“地板”到目前的木門，既保持了地板的設計風格，也有質量的支持。“沒有經驗的企業不敢做。原本市場都認為其實你是做工業化產品的，你現在轉到定制化產品，你怎么確保能做得好呢？這需要一個品牌的保證。”

　　但在某種程度上，所謂“跨界”卻是企業發展中的無奈：原來的品類拓展困難，無望完成發展計劃，所以只能“跨界”。對此，上述專家唐人對筆者總結了如下觀點：“自己所在魚塘里的魚撈不足，怎么辦？那就到別人家的魚塘里去撈吧。不是自己魚塘里魚被撈完了，而是自己無法在自己的魚塘里撈更多的魚。”

　　從另一方面說，所謂的跨界，需要從模式創新落腳到品牌。于競爭對手而言，模式創新彰顯的是品牌的差異化優勢；對目標消費者而言，模式創新就是一個充分購買產品的理由。如果沒有模式的創新，跨界品牌完全通過資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結果往往是大而虛空、散而無力，看上去很美，但在今天越來越激烈的家居業競爭環境下很難有所作為。過去或現在正在發生的大部分跨界品牌在家居業上的停停打打，進進退退，做不大、做不好的例子似乎已經反復證明了這一點。