“體驗”是銷售的“臨門一腳”

　　我們常常是這么描述一個品牌的幾個關鍵要素：獨特功能、價格、包裝、服務、體驗、便利性、情感共鳴等。稍等，“體驗”到底是什么？“體驗”放在中間似乎并不顯眼，也沒有表現(xiàn)得那么重要。

　　如果有人問你：“你到底為什么買這個產品？”、“你選擇一個品牌的原因到底是什么？”這實在是個讓人頭疼的問題，或許你會隨便找個理由搪塞過去。但是，當我們冷靜下來仔細思考一番的時候，我們可能無法回避一個優(yōu)質的“體驗”對于選購和再次選購的重要性，他的重要性可能超出價格、包裝、便利性等我們常常掛在嘴邊的詞匯。

　　說到這里我們經常舉的例子是漢堡王和麥當勞。有一句話說的好“漢堡王是在銷售一個產品，而麥當勞銷售的則是一個體驗……”在產品的口感、品質上二者難分高下，但是麥當勞的銷售額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍。麥當勞始終努力為消費者制造愉悅的用餐體驗，他們非常有效地營銷了年輕的孩子們，并與之建立起了十分強大的關聯(lián)，這種情感甚至直達他們長大了還一直深受影響。

　　體驗發(fā)生在哪里？當然，優(yōu)質的體驗不只是局限于擁有終端店面的連鎖店品牌，他適用于所有，包括啤酒、紙巾、洗衣粉在內的快消品，也適用于冰箱、手表等耐用品，和高貴的奢侈品。無論是哪個行業(yè)哪種品類，打造優(yōu)質的體驗是贏得消費者好感的不二法寶。體驗可以來源于終端的互動（如加多寶的“你敢喊，我就敢送”），也可以是品牌文化依托現(xiàn)代渠道的傳遞（如汽車俱樂部），也同樣可能來源于產品的包裝（如可口可樂的昵稱瓶），當然也包含了優(yōu)質的售前、售中、售后服務。當我們討論一個讓人喜歡的品牌的時候，我們談論的總是那些讓人難忘的經歷，海底撈超出預期的服務體驗、超市里搭起的西瓜棚、和俱樂部朋友的交流會、聚齊8個瓶蓋獲得的玩具車等等，這些體驗讓消費者欣喜，這種欣喜絕對不是低價、生硬的品牌概念所能替代的。

　　過去我們更多談論的是品牌的功能利益點和情感利益點，事實上我們應該加上品牌的體驗利益點，這是至關重要的。功能利益點讓消費者能夠認知品牌，體驗利益點讓消費者對品牌產生好感，而情感利益點則能夠建立強大的品牌忠誠。我們對體驗這個詞再熟悉不過了，但我們卻不能再像過去那樣對體驗熟視無睹。我們每天都在忙于許多工作，或許我們做不到每天都向消費者傳遞品牌的功能特點，也可能沒有那么大的廣告量去跟消費者溝通情感，但我們可以每天去做的，就是持續(xù)地給消費者提供體驗。在體驗中去傳遞品牌的特性和情感，才是營銷推廣的王道，我們甚至可以說，體驗利益點才是促成最終銷售的關鍵臨門一腳。