電商“雙十一”會重蹈團購覆轍嗎？

　　一年一度的“雙十一”網絡購物節馬上就要到來，面對如此大餐，商家、電商平臺及消費者都已在摩拳擦掌準備血拼一番。然而，網購“雙十一”年年有，可能今年會特別不一樣。

　　瘋狂的“雙十一”

　　俗話說“兵馬未動，糧草先行”，今年十月中旬離雙十一還有將近一個月的時間，國內兩大電商巨頭阿里巴巴與京東就關于“雙十一”商標問題打起了口水仗。跟往年不一樣，今年的“雙十一”恐怕只能唯阿里獨有，因為阿里已經宣布“雙十一”已經被其注冊成商標。不僅僅是“雙十一”，包括“雙11網購狂歡節”、“雙11狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”等詞語均被阿里注冊了商標，因此包括京東、國美在內的眾多電商平臺不得不臨時更改宣傳方案，以規避“雙十一”商標權問題。

　　除了電商平臺在為“雙十一”謀篇布局，國家監管部門今年也對這特別的節日給予重點關注，以防有不良商家借機渾水摸魚。消息稱，國家工商總局在10月底曾約談阿里巴巴、京東、1號店、唯品會、蘇寧易購、亞馬遜商城、聚美優品等十家電商平臺相關負責人，要求電商平臺采取措施防范商家采用“先漲價后降價”的方法虛構優惠促銷，欺騙消費者。

　　更令人驚訝的是，近日國家質檢總局以“神秘買家”身份抽檢了天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、當當、1號店、凡客等多個電商平臺的在線銷售商品，以檢查其產品質量問題。然而遺憾的是，從抽取的359家企業生產的502批次電子商務產品得出的抽查結果顯示，網絡銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。因此，網購商品的質量問題一直成為電商行業長期難以解開的死結，也許今年監管部門的深度介入有望取得突破性進步。

　　根據2013年阿里公布的“雙十一”的全天交易額350億元，交易金額比2012年的191億增加了83%。根據過往數據，有研究報告認為，2014年淘寶雙十一的銷售額將突破600億元，由此今年“雙十一”期間全國快件業務量將超過5億件。如此巨大的銷售額必將給快遞業帶來運轉壓力，近期各家快遞公司紛紛采取擴大招工、擴充倉儲空間等方式以應對這場快遞業內戲稱的“史上最嚴大考”。

　　低價或成“雙十一”死穴

　　眾所周知，“雙十一”之所以讓億萬消費者瘋狂，也是因為各電商平臺在這天提供極度優惠的商品促銷價格，在天貓、淘寶平臺上很多商品直接打出五折低價。然而，價格永遠是市場上的一把雙刃劍，過低的價格必然吞噬商家的利潤，因此虛假宣傳、價格虛標、先漲價后降價的不擇手段被越來越多不良商家采用。更有甚者，有商家花錢刷商品虛假銷量及虛假評論，以期獲得更好的店鋪排名及更高的購買轉化率。

　　如果說假貨橫行將可能動搖阿里千億電商平臺根基，那么低價將可能成為阿里“雙十一”網絡購物節的死穴。為了吸引消費者在雙十一進行網購，電商平臺比如天貓都會提前篩選數萬商家為雙十一做專題促銷，而且產品促銷打折幅度往往被要求打到五至七折，再加上促銷費用，商家利潤將被大幅壓縮。

　　著名財經作家吳曉波曾舉了一個網上鞋店老板的促銷案例，2013年某鞋店“雙十一”線上促銷做了6000萬元的營業額，但是廣告費卻交了2000萬元，再攤掉物流、客服等各種成本，最后竟然是虧損的。從綜合多種渠道統計數據看出，雙十一大促期間，網店商家增量不增收的情況不在少數，很多商家都在賠本賣吆喝，最終賺大錢的是電商平臺及快遞公司。

　　每年各大電商平臺的“雙十一”低價促銷跟前幾年的團購大戰其實很像，都是以超低價作為噱頭吸引消費者光顧。然而，過低的價格損害了商家的利益，為了保障利潤商家不得不鋌而走險降低產品及服務質量，甚至以次充好欺詐消費者，最終也損害消費者利益，而唯一是運營平臺獲得了短暫利益。

　　無論是團購還是網購電商，低價模式始終難以為繼，從長遠看必然造成商家、消費者的雙輸局面，最終平臺方也會土崩瓦解，“雙十一”的盲目低價將可能讓電商平臺重蹈團購行業覆轍。因此，從電商行業的長遠利益出發，電商平臺應該以營造良好的信用環境、降低交易成本、提升網購交易效率作為出發點，為商家及消費者提供一個安全、可靠、便捷的網絡交易平臺，從而產生更大的價值。