互聯(lián)網(wǎng)+時代的家紡行業(yè)渠道危機

　　隨著科技的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化已經(jīng)是不爭的事實，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得中國的商業(yè)模式在十年里，經(jīng)歷翻天覆地的變革，在這個過程中，也締造了中國經(jīng)濟的無數(shù)個神話，以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)占據(jù)了中國經(jīng)濟版圖的一席之地，同時，也讓中國的傳統(tǒng)商業(yè)模式經(jīng)歷一次次洗禮，本文試圖通過對于自己從事的家用紡織品行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，到鼎盛發(fā)展，并對傳統(tǒng)渠道造成顛覆性沖擊的過程，從一個親身經(jīng)歷者的角度，對于家紡行業(yè)渠道變化、市場教育、消費習慣、未來走向，并以實體店終端渠道為樣本，來剖析未來中國家紡行業(yè)銷售渠道的發(fā)展趨勢與應對思考。

1、互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道碎片化

　　作為一個從事家用紡織品行業(yè)22年的從業(yè)者，從2004年第一次接觸淘寶到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了10個年頭，經(jīng)歷過早期不溫不火的時光，也見證了從新生事物到快速崛起的時代，從一個旁觀者，到后來的參與者，再到回歸傳統(tǒng)渠道，從一個過來人的身份來思考與研究，筆者都曾體驗過，那么，家用紡織品互聯(lián)網(wǎng)渠道的真正發(fā)力，始于2009年，當時已經(jīng)出現(xiàn)了博洋這樣的在線上銷售渠道初露鋒芒的家紡企業(yè)，隨后，具有戰(zhàn)略眼光的幾個龍頭品牌紛紛試水線上渠道，一些最早耕耘線上渠道的中小品牌、單品品牌也初露頭角，2011年以幾大龍頭品牌為首的線上渠道開始發(fā)力，到2014年雙11，羅萊家紡更以1.88億的日銷量擠進天貓銷售榜單前十名，水星、富安娜、夢潔等也均創(chuàng)歷史最高單日銷量。

　　其實，從2009年起，隨著電商渠道從服裝、電器、小商品等門類向各個領域擴散，新生代消費群體越來越多的開始選擇線上購物開始，消費觀念的轉(zhuǎn)變，線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)化是不可逆轉(zhuǎn)的，但是，對這一市場格局的變化，國內(nèi)家紡企業(yè)大多未引起足夠的重視，尤其二、三梯隊的家紡品牌，在隨后的幾年中，漸嘗苦果。也是在那個階段，中國紡織品消費渠道的碎片化已經(jīng)開始，當發(fā)展到2013年，這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到一個階段的頂峰，消費方式、消費渠道的多元化，移動終端設備的快速更新、網(wǎng)絡技術(shù)革命和網(wǎng)絡便捷性，都在改變著營銷渠道的格局，同時，也在大量分流實體店的銷售份額，短期快速崛起的多元渠道，使得傳統(tǒng)線下實體終端渠道的唯一選擇性優(yōu)勢一去不返，渠道板塊式格局終結(jié)，渠道碎片化理論基礎形成。

2、線上渠道溢出效應對傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊

　　自2012年開始，國內(nèi)家紡企業(yè)普遍開始出現(xiàn)關店現(xiàn)象，這在家紡行業(yè)在中國30年的發(fā)展歷史中是第一次，各個家紡品牌開始普遍出現(xiàn)唱衰行業(yè)的情緒，并不斷在預測行業(yè)多米諾骨牌效應的開始，但是，我們直到現(xiàn)在，也沒有看到這樣的結(jié)果，其實，中國龐大的市場儲量，穩(wěn)定的政治基礎，注定了這樣的狀況發(fā)生一定是小概率事件，那么，恐慌情緒更多的來自于應對能力的匱乏，自2008年起，一些家紡企業(yè)懵懂中已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并陸陸續(xù)續(xù)也加入到這個行列中，開設家紡線上旗艦店，但是，缺乏專業(yè)人才和系統(tǒng)化品牌建設的弊端，也快速顯現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)很快敗下陣來，不但沒有形成線上優(yōu)勢，還對線下終端造成沖擊，在這個階段形成了全行業(yè)的一個奇觀，家紡企業(yè)紛紛開設淘寶旗艦店，后來分離成天貓旗艦店，陸陸續(xù)續(xù)的開，陸陸續(xù)續(xù)的關，更有甚者幾開幾關，最終真正留下來，形成良性渠道的鳳毛菱角，這和企業(yè)盲目跟風，職業(yè)經(jīng)理人決策失誤不無關系，企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰、資源分配不合理、線上線下同款同質(zhì)不同價、產(chǎn)品規(guī)劃盲目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應線上消費人群、消費人群沒有針對性、缺少專業(yè)操作人才等因素，注定了這部分品牌的失敗。

　　到2012年，隨著線上銷售總額的快速溢出，加之國家宏觀戰(zhàn)略調(diào)整帶來的企業(yè)自身經(jīng)營成本加大，資金鏈枯竭，融資困難，一部分家紡開始采取收縮戰(zhàn)略，這也加劇了傳統(tǒng)渠道的快速萎縮，那么，我們是否就判定是經(jīng)濟下行造成的整體行業(yè)銷售總量在下降呢？當然不是，實際上根據(jù)國家權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)發(fā)布，中國國內(nèi)家用紡織品消費總量每年都在增長，導致傳統(tǒng)渠道萎縮除了線上消費外，大面積的出口疲軟使得原有產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為國內(nèi)市場消化，同樣在瓜分固有品牌傳統(tǒng)渠道的原有份額，消費的多元化，產(chǎn)能的向內(nèi)轉(zhuǎn)，集團購買下降，房地產(chǎn)消費放緩，同業(yè)惡性競爭，都在消弱傳統(tǒng)渠道的份額，家紡行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道以直營、加盟、批發(fā)市場為三分天下的渠道格局，隨著近幾年快速崛起的線上購物平臺、微商、直銷、個性化定制、會員制銷售等等的加入，在加劇傳統(tǒng)消費格局的碎片化，當然，在這次中國有史以來最大的市場格局的變化中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶給傳統(tǒng)渠道的沖擊是最大的，其影響也將是深遠的，在可預見的很長的時間內(nèi)，都將是線下傳統(tǒng)渠道的最大對手。

3、高度繁榮背后的市場泡沫化隱憂

　　自2008年金融危機以來，家紡行業(yè)作為紡織門類相對平穩(wěn)的行業(yè)，所受沖擊較其他行業(yè)遲后，2009年后開始逐步顯露，2011年開始大面積波及，其主要影響來自于宏觀調(diào)控使新增住房剛性需求下降，新婚人口快速回落剛性需求減少，整體銷售疲軟，渠道關店率快速增加，資金鏈流動性枯竭，渠道碎片化，供應鏈支付周期縮短，存貨去化周期延長。多方因素使得更多小微企業(yè)加入線上渠道，經(jīng)過幾年的積累，線上渠道已經(jīng)形成了暫時穩(wěn)定的生態(tài)鏈條，分化消費人群能力加強，對傳統(tǒng)渠道形成品類壓力。

　　但是，在線上一片大好形勢的背后，讓我們不得不注意到，其低起點，靠低價、抄襲、購物群體跟風消費、平臺炒作、相對扁平化管理、低運營成本所積累的優(yōu)勢，占據(jù)市場所形成的大量泡沫銷量，已經(jīng)堆積到一定高度，自2014年以來，線上渠道利潤下降明顯，長期的低價低質(zhì)使得客戶信譽度不斷下降，國家關于網(wǎng)購售后政策的出臺，微商直銷的加入，都在擠壓已經(jīng)堆積高企的線上泡沫，渠道自我清洗跡象已經(jīng)非常明顯，隨著傳統(tǒng)渠道的逐漸覺醒，各個品牌對于線上沖擊的應對，在可預期的時間內(nèi)，會有很大的改觀，線上體系的自我排除期即將開始，部分理性消費人群的回歸，一部分已經(jīng)形成優(yōu)勢的線上企業(yè)的品牌化，第三方平臺的升級，使得線上渠道快速進行分化，以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為例，原來的淘寶，就是一個魚龍混雜的大雜燴，到后來的品牌化升級，將企業(yè)級別客戶升級為天貓商城，但是，依然還是良莠不齊，雖然立意淘寶做菜市場，天貓做大商場的路子，可淘寶變成了街邊攤、菜市場、批發(fā)部、二道販子等等業(yè)態(tài)的集合，天貓里披著品牌外衣賣著菜市場貨的大有人在，那么，如果讓我預測，阿里巴巴的再一次升級，只是時間問題，每次升級的代價，一定是成本的增加和進一步的線上渠道細分，線上渠道的后起之秀中，已經(jīng)有一部分平臺在運作之初就進行了線上渠道的市場細分，如唯品會、一號店、京東等等。在上述因素的共同作用下，線上洗牌也只是一個時間的問題，泡沫擠壓已經(jīng)開始。

　　其實，在中國經(jīng)濟發(fā)展的歷史進程中，一直在重復上演著類似的一幕，記得在上世紀90年代末的彩電行業(yè)嗎？當年可以說在的彩色電視機廠遍地開花，在經(jīng)歷市場飽和，外銷乏力，利潤枯竭的困局后，進行了行業(yè)自發(fā)大洗牌，幾大優(yōu)勢品牌快速形成霸主地位，一些老牌知名企業(yè)在行業(yè)變局中反應遲鈍，應對無方，不是被吞并，就是消亡，小型企業(yè)和品牌，更是哀鴻遍野，紛紛落馬，通過那次的行業(yè)大清洗，成就了今天的彩電行業(yè)格局，當然，這和當時的商業(yè)環(huán)境有著不可分割的關系，那么，現(xiàn)在的企業(yè)抗風險性和自我調(diào)控能力都較那時候強，但是，行業(yè)危機、渠道危機是客觀存在的，不能提前感知，后果依然是非常嚴重的，泡沫的破碎只是時間問題，沒有憂患意識的企業(yè)，一定會成為未來的犧牲品。

4、多元化市場格局

　　通過上述的分析，大家可以預知，未來的中國家用紡織品行業(yè)的市場格局走向，會是一個依然以傳統(tǒng)實體終端為主體，多元化渠道通路的消費格局，同時，隨著科技的不斷創(chuàng)新，未來還會出現(xiàn)新的消費體驗和渠道模式，也許，下一個沖擊傳統(tǒng)銷售渠道和消費習慣的會是物聯(lián)網(wǎng)時代，但總的來看，實體終端的主體地位還是不可撼動的，這幾年雖然線上渠道對于傳統(tǒng)實體終端的影響和沖擊很大，并不是致命的，大部分的消費者，還是選擇傳統(tǒng)渠道來進行消費，隨著中國老齡化社會的不斷加劇，實體終端渠道的不斷進化，一部分消費人群的回歸是必然的，并且，隨著這幾年市場的動蕩和互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)渠道也在紛紛進行反思，也在積極的尋找應對的方法，在未來的渠道格局上，多元化的渠道共存將是一個新的常態(tài)，隨著時間的打磨，渠道細分和消費人群細分會是未來的發(fā)展趨勢。

5、渠道變局后的新常態(tài)

　　隨著時間的推移，互聯(lián)網(wǎng)科技對于傳統(tǒng)渠道的影響只會成為一種新的業(yè)態(tài)模式，不會因為時間而慢慢消失，作為家紡業(yè)者，我們要學會慢慢適應，學會共融，先知先覺，在互聯(lián)網(wǎng)+時代的大背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的特有優(yōu)勢，才能走出屬于自己的輝煌！在這場變局中，我們應該看到未來的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)渠道連同其它消費渠道，構(gòu)成一種并存的行業(yè)新常態(tài)，在這樣的背景下，我們需要審時度勢，與時俱進的融入到新的市場環(huán)境中，并從中尋找適合自己的渠道模式與渠道業(yè)態(tài)，分享互聯(lián)網(wǎng)時代給我們帶來的紅利。

6、陣痛后的傳統(tǒng)渠道走向與思考

　　通過這幾年的互聯(lián)網(wǎng)渠道高速發(fā)展，整體傳統(tǒng)渠道都感受到了他的強大和沖擊，那么，在這種新的業(yè)態(tài)模式下，作為行業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營者，帶給我們的啟示是什么？要怎樣應對新常態(tài)下的家紡銷售模式？記得前段時間看過一篇文章，其中提到一個觀點，那就是：在這次的渠道變局中，最后的贏家依然是實體店。文章從多個角度來分析實體店的優(yōu)勢，優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化成競爭力，是我們要深入思考的，我個人認為，未來的互聯(lián)網(wǎng)渠道一定會與實體終端進行融合，互聯(lián)網(wǎng)渠道的角色會逐步向特定人群，特定品類，細分市場過渡，承擔起快銷品的主力的角色。而實體店終端，會向體驗消費，場景消費，品牌靈魂宣導的角色發(fā)展，實體店終端帶給消費者的體驗消費是線上渠道無法實現(xiàn)的，所以說，我們需要的不是恐慌，而是怎樣在這個大環(huán)境下提高自己的應對能力，如何提高自己的服務水平，因應消費者需求，放大傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，做好內(nèi)部管理，團隊綜合素質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展服務范圍，聯(lián)合優(yōu)勢資源等，才是我們該去思考和強化的，最后，我用國際著名潮流預測專家daivdshah的話來作為文章的結(jié)尾：電商渠道和傳統(tǒng)零售渠道，在未來可能并非相互排斥，而是相互吸引的。“越來越多的人意識到，未來的網(wǎng)絡銷售并不能完全占據(jù)商業(yè)的市場，未來一定是一個慢慢融合的過程”。

　　以上觀點是基于個人感受及部分零售終端朋友在現(xiàn)實經(jīng)營中所面臨的困惑，根據(jù)自己對于未來渠道格局的判斷，發(fā)表的個人觀點，希望各界朋友給予指正！