海淘毛巾背后的思考

　　每年都要去日本旅行的石女士，即將再次啟程。在她此行的購物清單上，看不到奢侈品，也看不到各類電器，除了幾件化妝品，就是毛巾、抱枕等日本制造的家用紡織品。

　　石女士告訴記者，在其朋友圈內頗為流行“白云毛巾”和“黑白條紋蝴蝶結抱枕”，尤其是前者，已經有好幾位朋友都“安利”給她。

　　不知從什么時候開始，有著“買遍全世界”稱號的中國游客開始留意到國外家紡單品，并將其納入到采購目標中。更令人好奇的是，中國消費者是如何認識這些國際產品的？

一條毛巾的跨境征服之路

　　當被問起中國超市、商場里有那么多種毛巾產品，為何還要專門去日本購買時，石女士回答道：“我并不追求品牌，就是聽朋友說很柔軟、很好用，而且沒有熒光劑。據說熒光劑在毛巾上使用挺普遍的，所以才動心想要購買。另外，毛巾、抱枕并不像床品套件那么沉，很方便攜帶。”她還表示，在很多海淘網站都見過“白云毛巾”，銷量、口碑均不錯。

　　記者在某海淘網站看到，僅一條面積為25×25的白云方巾售價約為40元左右，同系列浴巾價格將近400元。據介紹，“白云毛巾”是日本今治品牌的一個高端系列，專為嬰兒和敏感皮膚人士提供無刺激毛巾產品。該毛巾系列選用最高級的優質棉花制作而成，用料精良、工藝先進，不含熒光劑、漂白粉，且吸水性更強、手感更加柔軟，能很好地呵護柔嫩的面部肌膚。

　　而在日本從事導游業務的炎先生表示，事實上，今治不能簡單定義為一個品牌，而是一個毛巾生產基地認證，只有符合其標準的毛巾才能使用今治標志，并在今治門店銷售。今治標準十分嚴格，其規定毛巾在生產過程中必須使用日本本土種子的有機棉花，且經高繩山脈為源頭的優質山泉水進行漂洗，過程中不使用任何化學添加等，還有毛巾在水中開始下沉的所需時間應當保持在5秒以內，這才能證明該產品有著非常卓越的吸水性。

　　據悉，今治市在日本如同我國的河北高陽市，是日本規模最大的毛巾生產地，歷史悠久。日本60%的毛巾都來自今治。得益于溫暖的氣候和水源，今治市盛產有機棉，制作的毛巾也代表著日本的最高品質。

功能和顏值是口碑擔當

　　對于一年投入幾百萬元廣告費用以進行品牌建設的國內毛巾企業，怎么也想不到，毛巾都已成為國人出國選購的伴手禮，更不能理解的是，國內消費者根本就不了解這些國際品牌，那為何會購買呢？

　　據石女士透露，她根本不知道今治品牌，只是看到毛巾的包裝盒上寫著“白云”，所以國內消費者都管這款產品叫做“白云毛巾”。她還表示，友人稱該產品正如其名字一樣柔軟、蓬松，使用感非常好，而且不會像國產毛巾那樣用幾次就硬化。之所以能在其朋友圈里流行起來，完全是使用感受的口口相傳。“用的人多了，即使有人說一般，我也想嘗試一下。畢竟就是一條毛巾，再貴也不過幾十元，如果不好用，我就權當跟錯風了。但如果真如宣傳所說，既柔軟又安全，對美容美膚均有好處，那就值了，與化妝品相比這樣的投入不算高。”

　　談到蝴蝶結靠枕，石女士表示完全是被一個生活方式的APP“種的草”。“我很喜歡家居軟裝產品，在網上看到Francfranc蝴蝶結抱枕十分鐘愛，它集合了所有女生喜歡的元素：黑白條紋、蝴蝶結和精細的做工。之前想在海淘網站下單，但是斷貨了，所以我決定這次去日本親自把這個抱枕拿下。”石女士表示她完全是被這款產品的顏值打動，而對日本大名鼎鼎的時尚生活家居館Francfranc則一點也不了解。當記者再去海淘網站查看，這款抱枕依然顯示售空、待補貨，而淘寶網上代購此產品的賣家非常多。再從買家評論來看，紛紛指出該產品貌美、易搭配，非常能提升家居氣質，由此可見，和石女士有共同喜好的人并不少。

　　誰說征服消費者一定要靠品牌？至少從這幾件單品來看，中國消費者并不知道也不關心這些爆紅的國際單品來自什么品牌，背后有怎樣的故事，消費者想要的只是使用感最好、顏值最高的產品。

國產單品為何不能撐起一片天？

　　那么國內為何沒有這樣一夜爆紅的家紡單品？為何每個品牌想販賣的都是品牌價值和產品附加值？那么歸于產品本身的顏值、功能性、使用感又有誰來關注？有業內人士表示：“如果想要靠單品獲得市場認可，那么需要產品功能性或顏值等某一方面的優勢非常突出。而國內很多企業正處在生死攸關的時刻，還有一大部分企業已經習慣追求快速市場認可和回報率，因此很難沉下心來做專某一款產品。”

　　暖調時光家居設計（北京）有限公司創始人兼CEO賈成偉則表示，在中國家紡領域，除非企業有很強的設計力量，否則只拼設計或顏值，就是死路一條。“因為抄襲太嚴重，你剛做出產品，還沒銷售幾天，市場上尤其是批發市場就會出現很多仿品，他們沒有研發投入，成本自然低，售價也低于原創產品。而不夠成熟的消費市場難以保護原創設計，務實的消費者分分鐘就把原創拋棄，甚至很多人根本不知道誰是原創。”

　　抄襲制約品牌發展是一方面，但事實上，消費者表示，國內家紡市場很少出現“設計得打動人心”的產品。石女士表示：“僅看抱枕市場就略知一二：無論是國內線上還是線下的抱枕大多數都是四四方方、印有各色圖案，圖案風格也很雷同，完全看不出哪家特別，很少有人在造型上下功夫。”她還表示，感覺國內的家紡品牌始終將目標消費者定位在“60后”“70后”，無論是產品的顏值還是銷售方式都更符合那個年代的審美品位和消費習慣。“在我印象中，家紡產品都在商場專柜或者淘寶上銷售，但是在我和朋友們常用的購物APP上卻很少能看到國內家紡產品的推送。除非我有剛需，否則不會專門去商場逛床品。”