譚小芳：危機處理的行動指南

　　危機的目的在于危機未發生時預防危機的發生，而在危機真的來臨時，采取預警機制最大限度減少危機所造成的損害和影響，并及時從危機中恢復過來。由此而演，危機管理是系統的概念，包含的內容廣泛，涵蓋了危機的預防與預警、危機發生后危機處理與善后、危機過后的總結與改進，這樣就與我們一般而言的危機公關區別開來了。
　　危機公關僅僅是指面對危機狀態的全部處理過程，即處理危機過程中的公共關系，其具體的內涵是指為了解決危機，挽回給公眾造成的不良影響和損失而采取的一系列具有減輕、扭轉、挽回作用的策略和措施。
　　著名企管專家譚小芳老師認為，從這個層面出發，危機管理更是一種應急的公關關系，是立足于應付各種突發的危機。當意外事件發生時限于困境時，便可以通過有計劃的危機處理預警和處理系統將危機的損失降到最低，同時還能利用危機帶來的反彈機會，在危機中尋找機會，化“危”為“機”。
　　越是在危機時刻，才越能顯示出一個優秀單位的素質和綜合實力。凡是了解APP的人士都知道,APP是業內一家生產技術領先、環保技術領先、慈善公益事業同樣在行業內位于前列的企業，其企業的形象應該非常好，在早些年由于誤判形勢未及時反應，在出現危機事件時沒有及時滿足社會大眾的知情權,結果事情越積、越拖越嚴重，不了解真相的社會大眾由于沒有權威的信息來源,加上網絡、媒體的推波助瀾社會大眾被錯誤的引導，給企業形象帶來嚴重影響。
　　近年來，APP整理、梳理了其危機管理系統，將社會大眾關心的所有問題以綠色承諾的方式定期向社會公開，并開誠布公公布社會大眾參觀、檢查、調查其林地、工廠的渠道，社會大眾有機會近距離參與、監督、了解APP，了解造紙行業的環保、造林、公益等實際情況。
　　一定程度上滿足社會大眾的知情權，正是其卓有成效的危機管理方式，關于其非議和爭論也在逐步消失。APP案例證明往往危機管理做的好的企業，往往都能化危機為商機。因此，在危機面前，發現、培育進而收獲潛在的機會，就是危機管理的精髓。
　　反之，錯誤的估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。危機管理應貫穿于日常管理之中，樹立全員危機管理意識，全員參與危機管理。危機管理是全方位的，是系統的，是為長遠發展而進行的戰略思考，不是就事論事，不是針對某一次的危機，各級管理者都應清醒的認識到。
　　危機管理的核心，就是要盡一切努力避免企業陷入危機，但一旦遇到危機，就要接受它、管理它，并努力將企業的視野放長遠一些。如此才不會短見，如此才不會重蹈覆轍。這一句話，對所有的企業都適用。
　　當今社會位處一個透明化時代，市場競爭環境紛繁復雜，消費者權益意識提升，媒體活動頻繁、監督功能凸現，企業遭遇多方透視。從產品、服務，到內部管理、企業建設，無一不暴露在觸覺敏銳的公眾和媒體的觀察與監督之中。因此，構成企業形象的要素也更加多元，消費者對企業的評價標準也有了更豐富的維度。其中任一環節出現問題，都可能對企業形象和聲譽造成嚴重的打擊，影響企業及其產品在消費者心中的地位。
　　古馳此次危機并非由產品質量引起，而是由內部管理的弊端敗露所導致。企業內部管理混亂、給予員工非人性化待遇，這些問題與古馳作為奢華一線品牌的光鮮外表相比，形成了強烈反差，借用離職員工的話講，好比“一件華麗的袍子長滿了虱子”，大大扭轉古馳在消費者心中一向的華麗尊貴的形象，企業聲譽遭到重創。這一后果極大可能對企業發展甚至是產品銷售產生消極負面影響。透明化時代，企業聲譽重于一切。所以，進行危機處理，刻不容緩。
　　危機公關更重要的作用在于與利益相關方進行溝通，重建信任的鏈條，而不是封口或掩蓋負面報道。只有獲悉利益相關方的真正訴求，從根本上予以解決，才能杜絕問題的再次發生，掃清企業發展過程中的絆腳石，為企業形象建筑更堅實的基礎，構建企業與利益相關方之間信任的鏈條。
　　封口或掩蓋負面報道有如發生洪水之時，在河道之中豎起一塊阻板，遲早有一天會決堤，非但解決不了問題，還會埋下更深重的隱患。所以古馳正確的做法是及時獲取相關利益訴求、聽取員工心聲，反思在管理過程中的漏洞，同時坦然面對媒體和大眾。如此，“通”，則“暢”。溝通渠道通，事情解決、企業發展之路才能夠順暢。
　　在危機處理過程中，企業往往容易犯一個通病，即是在危機爆發之后急于對事實進行澄清或列舉真相，試圖以自身的話語改變媒體的報道方向及公眾的認知。然而這種手段并不一定能夠達到其原本的目的，對于扭轉危機也并不一定奏效。企業的澄清或真相列舉更易被公眾解讀成是對自身過失的托辭，造成欲蓋彌彰的效果。
　　要想祛除這一通病，我們必須先來弄清一個概念—何謂真相?在企業和公眾之間存在既定距離的媒體環境中，公眾往往不能夠直接接觸反應真相的事實。只有公眾相信了的事實才是真相，不相信的事物就不是真相。所以，真相有時并非事實的本身，而是公眾的信任。
　　危機事件爆發，公眾對于企業的信任遭到破壞，在遭到質疑之時，企業進行澄清的話語對于扭轉公眾認知的作用有如鴻毛之輕重，無法改變公眾的既定態度。要贏得公眾信任，企業就必須第一時間采取相應阻抑行動，讓受質疑的企業行為暫停或透明化，讓公眾看到企業實實在在的改變或行動。
　　當企業內部管理遭到質疑時，企業管理者應當及時查找管理中的漏洞，予以糾正，完善自身的規章制度，給予員工更加合理的保障和更人性化的待遇。只有采取切實的行動，危機的才能夠得以根治，企業形象才得以從根本上扭轉。
　　當今時代，大到國家，彼此間是綜合國力的競爭;小到企業，相互間是綜合實力的競爭。企業的綜合實力不僅體現在產品質量、服務水平，更體現在內部管理水準。良好的企業管理，不是單純依靠嚴格的規章制度，而是同時依靠良好的內部溝通，比如在規章制度制定要通過企業與勞動者之間的協商、建立暢通的員工訴求渠道、為員工與高層之間直接對話開辟通道。