面對競爭 商家如何以弱勝強

重慶的一個縣級城市有這樣一家化妝品店：一樓面積100平方米左右，以護膚品經營為主(主打品牌有一個國內專營店一線品牌、兩個二線品牌、一個專業線精油品牌)，彩妝、洗護、香水、紙品占整個品類結構的25％，二樓是售后服務區。
　　
　　店大門的街對面20米處是當地做得最好的日化商場(主打品牌有五、六個國內知名的一線化妝品牌，及進口香水、少量進口化妝品牌)，店右邊轉角100米左右是當地最大的超市(1000平方米左右)，里面有若干超市品牌的日化產品及幾個化妝品專柜。
　　
　　從國慶節開始，這兩家當地的零售大店就開始名目繁多的促銷活動。在廠家的支持下，他們輪番低價作戰，品牌的優勢及低價的刺激，直接導致南店的客流降低、營業額逐步下降。
　　
　　“痛打”核心顧客
　　
　　很顯然，南店要想收復失地，只靠價格戰是不行的，因為根本沒有這樣的實力。
　　
　　南店的優勢在于有一批固定的老客戶，且有售后服務的場所，于是南店將主要的促銷對象放在老客戶上，以此恢復人氣;同時對更多客戶提供體驗式營銷服務。
　　
　　南店首先向主打品牌的代理商申請政策、物料及人員的支持，要求代理商根據市場特點，單獨策劃老顧客年終答謝活動，并對店內25％左右的非護膚品產品實行讓利銷售。更重要的是，南店聯合了街上部分美發廳、酒樓聯合進行促銷活動。得到支持后，它迅速制作宣傳品，并根據顧客檔案，短信通知活動時間及內容。很快，南店的“年終答謝暨舒適體驗大酬賓”活動開始了。
　　
　　為配合活動開展，店內陳列重新調整，用手繪POP突出活動產品;有柱頭的地方用活動海報包裹;上空懸掛彩色氣球;店門外懸掛活動橫幅、將活動主要內容用噴繪畫面以X展架陳列在門外顯眼處;營業員頭飾用與活動海報同色的硬紙做成簡單的頭環戴在頭上，這樣花費不到1000元，整個店面看起來氣氛熱烈，主題突出。
　　
　　經銷商的人力物力支持到位后，這次有差異化的促銷活動在一個周五正式開始了，為期9天(到第二周周日結束)。
　　
　　老顧客尊崇回饋
　　
　　接到活動短信的顧客，憑短信領取***品牌旅行用化妝品四件套一套;
　　
　　凡持會員卡購物的顧客，當日購物金額雙倍積分;
　　
　　凡積分卡累積500分(含)的顧客，獲***美發廳洗吹券一張(價值10元，最多換2張);
　　
　　凡積分卡累積1000分(含)的顧客，獲***酒樓餐券一張(價值25元，最多換3張)。
　　
　　舒適體驗、進店有禮
　　
　　凡購***品牌(店內主打品牌)產品任一產品，贈送該品牌手霜一支;
　　
　　凡購***品牌(店內主打品牌)產品80元以上(含)的當日前20名顧客，贈送免費臉部護理一次(兩個月內有效);
　　
　　凡購***品牌(店內主打品牌)產品200元以上(含)的顧客，贈送免費精油身體護理一次(兩個月內有效)。
　　
　　讓利大優惠
　　
　　香水、彩妝類八折優惠;
　　
　　洗發水、沐浴露、紙品等開架商品一律8.5折。
　　
　　活動開始的第一個周末，接到短信的老顧客開始到店，面對南店實實在在的禮物回饋，老顧客們都贊不絕口，對營業員推薦產品的購買率也較平日有所提高。
　　
　　隨著人氣的回暖，營業員們自信的微笑又回到臉上，而通過免費贈送的體驗服務，使店內的精油產品銷量上升。彩妝及其他洗護產品的讓利銷售吸引了部分人群，保持了店內人氣。兩個月有效期的免費體驗，可以在春節前后保證客流，并可將其視為具有潛在消費力的客人。
　　
　　活動結束，總算扭轉了一個多月來人流不足、銷量下滑的被動局面。由于有廠家和經銷商的支持，宣傳品和產品贈品沒有花錢;贈送的優惠券也只有不到3％的比例，符合贈品比例不超過5％的財務限度，南店以最少的代價保衛了市場份額。
　　
　　不“被降價”四法則
　　
　　總結南店的成功經驗，中小型日化店要想在激烈的競爭中站穩市場，不再“被降價”，一定不能忽略以下四點：
　　
　　集中有限的力量
　　
　　與對手力量懸殊時，千萬不要硬碰硬。比品牌、比價格都沒有優勢，唯一可以做的就是關注我們的核心顧客，他們是我們利潤的最大來源，真正給他們以關心、實惠，維護好客情關系，比開發一個新顧客更容易獲得利潤。
　　
　　促銷不是只有打折
　　
　　我們看到最多、使用最多的促銷活動就是打折，似乎只有折扣才是吸引顧客的唯一理由。
　　
　　其實不然�；顒拥亩鄻有浴⑷の缎浴�參與性，以及由此形成的獨特企業文化，才是留住顧客的最好辦法。
　　
　　越小越要借勢
　　
　　單店，尤其是中小型店的力量是弱小的，做起活動來往往力不從心�；顒有×�，沒有力度，不痛不癢，錢也花了，效果卻沒有。
　　
　　偉大領袖早就教導我們：要聯合一切可以聯合的力量。一般來講，化妝品店都開在商業區或者大型社區，周圍一定還有吃、穿、用類型的店鋪，這些店的顧客是重疊的，例如買哪類服裝的顧客愿意購買哪種品牌的化妝品，愿意花多少錢吃飯等等，聯合起來促銷，不僅豐富了促銷內容，而且形式新穎，活動力度大，顧客的利益面廣，且分擔到各個店面的促銷成本也就降低了，不失為一種促銷方法。
　　
　　做好顧客管理
　　
　　顧客管理分為：售前對顧客需求的了解，售中對顧客需求的再創造，及售后對顧客需求的延展服務管理。這里我們暫時只就售中和售后管理來談談。
　　
　　充分調研市場后，所謂的促銷活動就是我們對顧客需求的再創造服務過程了。當顧客潛在的需求被引導出來，其能量是巨大的。而準確創造出顧客需求，就需要從建立顧客檔案做起。通過對顧客信息的收集、整理和反饋，我們不難看出顧客的購買習慣、購買金額、購買頻次等信息，這對店家調整貨品結構、有針對性地開展活動提供了最具價值的依據。
　　
　　那么什么時候是采集顧客基本信息的最佳時機呢?領取贈品的時候;包裝禮盒的時候;收銀臺買單的時候。只要花費一分鐘即可完成。顧客信息越多，檔案管理越好，店面的經營就越有針對性，抗風險力就越強，利潤也會越大。