好名字的戰(zhàn)略意圖

俗話說“名正則言順”。無論是一個(gè)人的名字，還是一個(gè)商企的名稱，都是極其重要的。一個(gè)人的名字起得好，這個(gè)人受到名字的影響，一生成長(zhǎng)可能順順利利；而一個(gè)商企的名稱起得好，可能受益于名稱，這個(gè)商企的發(fā)展就比別人快且強(qiáng)。古代戰(zhàn)爭(zhēng)，出師都講究“有名”，以便搶得先機(jī)勝人一籌。何況今天商戰(zhàn)，面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，商企更急需一個(gè)“好名字”來贏得未來競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。銀泰、百麗、蘇寧、國(guó)美、永旺等零售商企紛紛加入更名大潮，顯然商企已經(jīng)不再像過去那樣看淡商企名稱，而且在更名的背后，還傳達(dá)出商企更深層次的寓意。
　　
　　一個(gè)好名字的力量
　　
　　好名字確實(shí)有著事半功倍的作用，起一個(gè)好的名字，無疑是一個(gè)好的策略，不僅可以有效地打進(jìn)預(yù)期客戶的頭腦，而且可以快速地促進(jìn)品牌的銷售。一個(gè)好名字，絕對(duì)不會(huì)有不良的聯(lián)想。名字應(yīng)該與產(chǎn)品所在的屬性關(guān)聯(lián)，與能深入預(yù)期客戶頭腦中的某個(gè)詞匯聯(lián)系起來，才是一個(gè)好的聯(lián)想。這樣好名字就會(huì)在顧客頭腦里保留一個(gè)良好的印象，下一次預(yù)期客戶購(gòu)買時(shí)，自然就會(huì)成為首選的品牌。
　　
　　眾多零售商企更名，就是擔(dān)心名字會(huì)有不良的聯(lián)想，除此之外，還有由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，以及商企尋求適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，這是因?yàn)樘K寧新零售商業(yè)模式，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的電商，加上傳統(tǒng)的店商與零售服務(wù)商，必須更改名稱來適應(yīng)商企新戰(zhàn)略的需要。如果蘇寧還保留電器，預(yù)期客戶聯(lián)想到的就是電器，特別是傳統(tǒng)電器業(yè)務(wù)在電商的沖擊下，假如新戰(zhàn)略還框在“蘇寧電器”之中，聯(lián)想到的驅(qū)動(dòng)力量就會(huì)薄弱得多。
　　
　　另外，千萬(wàn)不要有僥幸的心理，起一個(gè)與別人雷同的名字。國(guó)美起的名字就有雷同的嫌疑，叫國(guó)美在線。實(shí)際上，眾多電商都使用“××在線”，國(guó)美在線陷入了電商的包圍圈。怪不得在2010年11月，國(guó)美電器宣布斥資4800萬(wàn)元控股庫(kù)巴80%的股份，除了在戰(zhàn)略上與對(duì)手較量外，更是因?yàn)椤皫?kù)巴”是一個(gè)好名字。如國(guó)美不改變雷同，就有點(diǎn)像一個(gè)班里同時(shí)有兩個(gè)同學(xué)叫同一名字，當(dāng)同學(xué)們叫其中一個(gè)時(shí)，兩個(gè)人都站起來回應(yīng)的感覺。
　　
　　一個(gè)好名字，其實(shí)充當(dāng)?shù)氖窍蠕h驅(qū)動(dòng)的力量，它是第一個(gè)與客戶在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)接觸的，名字的好壞、合適與否，關(guān)系到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)。如果我們不想求敗的話，那么起一個(gè)好名字，以一個(gè)必勝的先鋒出擊，可能是最佳的戰(zhàn)略選擇。但是一個(gè)好的名字，也往往會(huì)讓很多人著迷，生怕自己捧著這個(gè)好名字貶值了，便急忙找出幾個(gè)產(chǎn)品來，把這個(gè)好名字用在上面，以便充分發(fā)揮這個(gè)好名字的價(jià)值，這就是典型的產(chǎn)品延伸寫照。
　　
　　正常人的思維應(yīng)該都是這樣做的，因?yàn)闆]有人傻到不懂得充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)價(jià)值的作用，可是就是這樣正常人的思維影響到了好名字。不斷延伸出去的產(chǎn)品，可能在短期來說，對(duì)商企是一種值得慶幸的事情——可以用很少的營(yíng)銷成本，獲得很可觀的收益。可惜在這個(gè)慶幸的背后，這個(gè)好名字所代表的品類，在預(yù)期客戶心智中建立起的認(rèn)知，已經(jīng)在延伸之中悄悄地減弱，也就是隨著時(shí)間的流逝，無論是原來好名字的產(chǎn)品，還是利用好名字延伸出去的產(chǎn)品，都漸漸地受到顧客的冷落。
　　
　　銀泰百貨將“銀泰”這個(gè)好名字用到電商上，開辟了銀泰網(wǎng)，這一點(diǎn)非常值得警惕。銀泰戰(zhàn)略目標(biāo)很明確，就是擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，將“銀泰百貨”變“銀泰商業(yè)”就是商企留戀原來的好名字，將其應(yīng)用到其他的業(yè)務(wù)上。現(xiàn)在的銀泰網(wǎng)與實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)同樣的業(yè)務(wù)，一旦銀泰網(wǎng)的業(yè)務(wù)越做越好，銀泰百貨實(shí)體店鋪的業(yè)務(wù)就會(huì)越做越差。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，可能銀泰都不知道原因出在哪里，好像覺得都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惹的禍，但是原來也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)啊，何況市場(chǎng)是自己競(jìng)爭(zhēng)的。企業(yè)應(yīng)該想不到是好名字惹的禍，其實(shí)一個(gè)好名字的價(jià)值，就在于聚焦到一件業(yè)務(wù)與產(chǎn)品上，這和一個(gè)人不能腳踏兩只船是同樣的道理。
　　
　　要有兩個(gè)好名字
　　
　　我們一般都知道起一個(gè)品牌名字，不知道起一個(gè)品類名字，這是非常重大的戰(zhàn)略失誤，沒有人告訴商企需要起兩個(gè)名字，這是因?yàn)椴焕斫饪蛻糍?gòu)買的心理，比如，我們渴了，想喝飲料，先想到品類，如可樂飲料、能量飲料、茶飲料、果汁飲料等，再去選擇品類上的品牌，如茶飲料的康師傅或統(tǒng)一等。對(duì)于零售商企也一樣，我們首先想到在這里購(gòu)買什么，雖然這里什么都有。我們起名字時(shí)，要記住不是起一個(gè)，而是兩個(gè)——品類名與品牌名，這兩個(gè)好名字，就像兩個(gè)輪子，推動(dòng)商企不斷向前。
　　
　　起一個(gè)品類名字。品類名字的目的在于讓客戶更容易將品牌放進(jìn)購(gòu)物單。復(fù)雜的品類會(huì)讓客戶無法形成記憶，那么就會(huì)影響到品牌的成長(zhǎng)。我們到底在賣什么產(chǎn)品，這應(yīng)該從行業(yè)類別命名開始。但是在現(xiàn)實(shí)中，無論是大型商企還是中小型商企，都發(fā)現(xiàn)比較難找到合適的詞語(yǔ)來表達(dá)行業(yè)類別，特別是那些新發(fā)展出來的業(yè)務(wù)。大多數(shù)時(shí)候，我們都用含糊不清的詞語(yǔ)來表達(dá)新業(yè)務(wù)，造成了預(yù)期客戶頭腦的混亂。
　　
　　零售行業(yè)的發(fā)展歷史，我們可以追溯到小鎮(zhèn)的雜貨店里亂七八糟擺放的貨品，當(dāng)城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，大型購(gòu)物廣場(chǎng)便取代了雜貨店，后來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)零售商企變革，電商更讓購(gòu)物者足不出戶便可買到一切所需的東西。將來零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，不會(huì)僅限于傳統(tǒng)的商場(chǎng)模式，而是更加綜合型與專業(yè)型兩極分化的模式。現(xiàn)在，零售業(yè)最引人注目的是什么，就是電商，特別是馬云極有煽動(dòng)性電商的變革。所以，前面提到傳統(tǒng)店鋪的蘇寧，跟上零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，啟用了“易購(gòu)”，更起了一個(gè)好的品類名——云商。這一個(gè)第三種品類名，既區(qū)別于傳統(tǒng)的零售店，又區(qū)隔于新興的電商。這是對(duì)蘇寧新零售戰(zhàn)略最好的闡述，更是商企將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)告訴給客戶最佳的辦法。
　　
　　起一個(gè)品牌名字。在起好品類名字后，就要為品牌起一個(gè)好名字，好讓好名字自己就可以走路。名字不僅要確保好看好聽，更要代表品類的觀念，易于在傳播過程中加強(qiáng)預(yù)期客戶的記憶。前面提到銀泰，我們認(rèn)為銀泰這個(gè)品牌不能用有兩個(gè)原因：一是雖然銀泰品牌有一定延伸，短期來說借用影響力可能帶來一定的銷售量，但長(zhǎng)期來看還是會(huì)削弱原來品牌的形象與地位；二是銀泰在預(yù)期客戶心智認(rèn)知中，更多聯(lián)想到的就是“實(shí)體百貨”，原品牌名不足以支持新品類開拓，還可能影響到新品類發(fā)展。銀泰想到擴(kuò)散品類外延，更名為“銀泰商業(yè)”，可是無法放棄前面提到的對(duì)原來好名字的喜愛。
　　
　　而PPR就起了一個(gè)好的品牌名——Kering開云。之前的PPR是從事木材和建材銷售，后發(fā)展成零售，在不斷剝離木材和零售業(yè)，專注于奢侈品和休閑運(yùn)動(dòng)用品，起一個(gè)好的品牌名自然就恰到好處了。原來品牌名PPR全稱為Pinault-Printemps-Redoute，即碧諾·春天·雷都集團(tuán)，但春天百貨和雷都零售業(yè)務(wù)都已被出售，只有碧諾——公司創(chuàng)始人和他的兒子、現(xiàn)任CEO的名字與PPR有聯(lián)系。而新品牌名Kering開云反映了其根植于布列塔尼（Ker在布列塔尼發(fā)言中意味著家庭），并象征著對(duì)未來的希望。新名字發(fā)音與英文“Caring”相似，意在表明該公司將“關(guān)心、呵護(hù)”旗下品牌及合作伙伴。
　　
　　我們熟知全球最大的零售巨鱷沃爾瑪，其旗下會(huì)員店，就是啟用新品牌名——山姆，以創(chuàng)始人名字起名，針對(duì)會(huì)員，專門服務(wù)于會(huì)員，成為會(huì)員制連鎖店；而另一種業(yè)態(tài)——社區(qū)店，采用原來名稱沃爾瑪，就沒有那么聞名了。
　　
　　企業(yè)還需要切記，啟用新品牌名千萬(wàn)別與原來品牌名有相似的字眼。例如開創(chuàng)了“濃香型白酒”品類的五糧液，雖然懂得啟用新品牌名，但是啟用新品牌名與五糧液有相關(guān)的字眼，如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等，結(jié)果是新啟用品牌名的產(chǎn)品都沒有賣超過五糧液，在一定程度上，還模糊了五糧液在預(yù)期客戶心智中建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。假如我們要去判斷是不是一個(gè)好名字，最佳辦法是看這個(gè)名字是否具有代表性——代表正確的方向。因?yàn)椋�在好名字的背后，是每一個(gè)強(qiáng)大商企蘊(yùn)藏著成功的品牌戰(zhàn)略。