品牌經(jīng)營的新途徑

品牌經(jīng)營有很多方法。傳統(tǒng)上，將品牌價值向客戶進行推廣的要素是通過昂貴的試驗和錯誤進行識別的。這一過程包括直接提出關于品牌功能性效益的問題，通過聯(lián)合分析等技術對結果進行分析，接著進行一系列定性研究無法驗證的創(chuàng)造性跳躍。盡管這一方法多年來一直有效，但其對功能性的專注有忽視品牌更為微妙的無形因素的風險。傳統(tǒng)技術在準確識別品牌特性與對其進行推廣的最具成本效益的接觸點之間的關系上也存在薄弱環(huán)節(jié)。最后，作為傳統(tǒng)技術不可或缺組成部分的實驗可能先后向客戶強調(diào)不同的品牌特性，令客戶感到迷惑，從而帶來意外的后果。
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化進入生活，如今，通過將社會科學技術用于識別可以促進特定客戶忠誠度的潛在品牌特性，營銷人員得以擺脫大量的猜測。被稱為通道（或結構方程式）建模技術并不是什么新東西，它們十分倚重基本回歸分析技術。但是只有現(xiàn)在，隨著營銷人員越來越意識到準確定位客戶的需求才是高效品牌建設的核心所在，這些技術才被應用于品牌經(jīng)營。今天人們能夠形成這種認識，其原因在于多種因素（如會員計劃、基于互聯(lián)網(wǎng)的廉價消費者調(diào)查和電子售貨點數(shù)據(jù)）激發(fā)的信息爆炸和第三方調(diào)查公司進行的觀點研究以及越來越成熟而易用的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。
　　
　　簡言之通道分析或結構方程式建模，其實就是量化品牌效益與產(chǎn)品特性之間的關系，而到目前為止這種關系只是在定性層面上進行把握。而運用這種方法的結果是更好地了解消費者偏好的驅動因素。過程分二步：其一是通過要素分析創(chuàng)建一個由對品牌的態(tài)度和實際行為組成的復合品牌偏好變量。其二是確認品牌偏好組合與各種品牌聯(lián)想間的相互關系，范圍包括從無形到有形因素。在這一模型中，品牌偏好代表依賴性（結果）變量，品牌聯(lián)想為獨立（預測）變量。
　　
　　這一分析幫助營銷人員分離出最為有效（最緊密）和最有效率（集中的）的驅力和接觸點的通道，這些通道能夠影響消費者對于品牌的感知。它顯示了無形品牌聯(lián)想與品牌偏好組合有最為緊密的聯(lián)系。另外，它還確認了與品牌偏好和營銷人員希望產(chǎn)生的無形聯(lián)想最緊密相聯(lián)的一些有形品牌聯(lián)想。確認創(chuàng)造無形聯(lián)系的有形營銷活動價值無可估量，因為強大的品牌需依賴于與其客戶強烈而具有特色的感情聯(lián)系。
　　
　　進行消費者調(diào)查是首先要做的。開發(fā)出有形和無形品牌特性進行測試的調(diào)查問卷，請客戶對本企業(yè)和競爭者的品牌各個方面進行打分，并且在數(shù)量上將這些方面與客戶的總體忠誠度相聯(lián)系。此種方法與基于焦點人群的定性研究和聯(lián)合分析等傳統(tǒng)方法的區(qū)別在于它擁有三個特性。第一，問題的針對性和廣泛性能夠幫助營銷人員十分詳細地了解品牌的有形和無形效益。第二，分析向營銷人員表明了品牌各要素之間的關系——這些微妙之處是聯(lián)合分析技術無法提供的。最后，新方法是為了確定品牌的各種要素對品牌忠誠度的貢獻,而非試圖決定單個要素的重要——這一點很重要，因為人們可能會言行不一。盡管傳統(tǒng)方法可能揭示客戶對于可靠的商務服務有廣泛的興趣，新方法能發(fā)掘出這些期望之下潛在的核心需要成為可能。滿足這些需要是建設高效品牌的精華所在。
　　
　　完成核心消費者調(diào)查分析有助于查明能夠推廣品牌價值主張的最為有效的接觸點組合。關鍵在于決定哪些接觸點與品牌的本質(zhì)有最為緊密的聯(lián)系，接著評估這些接觸點之間的統(tǒng)計關系，最終選出與期望品牌定位相互聯(lián)系最為緊密的分組。
　　
　　這一分析通常強調(diào)總體大于各部分相加的情況。
　　
　　盡管通道建模聽起來深奧，卻應該能讓營銷人員眼前一亮，因為這令他們得以量化品牌舉措對于客戶忠誠度的潛在影響，而客戶忠誠度是可以轉化為真金白銀的。在與可能的成本進行比較后，這些預測就能讓營銷人員大概估計出其品牌經(jīng)營投資的回報。這些估計簡化了對接觸點進行權衡的過程。率先使用這些技術的公司都取得了顯著的成效。
　　
　　查明令一個品牌與眾不同的特性以及應當對品牌進行推廣的接觸點并不只是一項定量活動。畢竟，如果一份問卷沒有問及一個潛在的品牌特性，它就不會出現(xiàn)在客戶的回答中。因此，從高管到品牌經(jīng)理，銷售代表到廣告人員，所有人的相關信息都很重要。不過涉及面過廣也自有其問題：在設計調(diào)查時，調(diào)查的相關內(nèi)容可能正合某個高管的心意，或者相反。高層管理者可以發(fā)揮重要的作用，如果他們提倡一個允許調(diào)查以基于事實的方式解決爭議（而不是無限期的拖延）的公平競爭環(huán)境。通過大量投入于在內(nèi)部對他們的分析進行溝通，并向同事們解釋為什么這些分析支持他們所提議的舉措，營銷人員能夠提高他們成功的機會。
　　
　　通道建模聽起來讓人們?nèi)菀子X得很學術，其中的挑戰(zhàn)在于以什么樣的方式將其結論呈現(xiàn)給不是營銷出身的高層管理者，讓他們能夠理解和相信，成為其組織中主要的品牌支持者，在品牌建設不能僅依靠易于記憶的疊韻詩句還需要依靠整個公司的努力的大環(huán)境下，這一點是至關重要的。同時，運用這一方法需要有開放的思維和堅持不懈的努力，但絕不是作無法實現(xiàn)的努力。