消費者變化與營銷思維方式轉變

在21世紀談消費者與營銷問題最重要的就是認識消費者的思維方式。因為認識消費者的思維方式影響“消費者觀念”，這又將直接影響未來的經營決策與營銷策略。今天的消費者心理與行為正在發生著全新的變化，即消費者的需要正在由物質向精神、象征性意義轉移。可以說在物質產品已經充滿這個世界時，人們可以有欲望也有條件（環境和文化變化）要去索取情感和精神產品。這一變化是由需要、環境和文化三者交互作用的結果，它遠比僅考慮需要或環境變化更為深刻和巨大，這三者的互動是發生在人們的心靈深處，它對人的影響力是巨大的。這正是今天認識消費者的思維方式的變化，經營者你知道嗎！這正如哲人所說：發現世界不是去發現新東西，而是用新的眼光看待世界。
　　
　　如2010年，國內著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉型：90后李寧。從李寧公司的戰略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是李寧公司一廂情愿的“套近乎”，然而多數90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達。盡管鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧品牌的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎?90后的需要與環境、文化交互作用的意義是什么，如何運用到營銷中，其實經營者并不了解。
　　
　　今天各種營銷策略設計主要是由環境、文化變化所致。在人類文明過去的幾千年里，根本性的變化主要發生在人類必須面對外部環境，其中自然環境、社會環境和國際環境的變化又最為劇烈。一個自然的世界也已經被建設為一個人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想象力的預言家的預言，超越了人類全部的想象。同時隨著人們日益有錢起來，由環境和文化變化影響而產生的精神、象征性消費正成為消費的主要方面。我們僅從時尚服飾現象就足以看出。如今服飾不是越多越好（指在身體上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因為我讓你吸引了更多的眼球，這種精神和自我的表現，難道你不該為此付出更多的費用嗎。穿，從保暖、遮羞、護理向深度發展，服飾已經從功能、身份向時尚、個性轉化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時尚走向經典，成為某一個性極限的表現。
　　
　　今天的消費者普遍認為只要感覺需要就是賣點。只要對包含著文化意味的樣式有感覺，能夠被心理和精神感受，就可以成為商品，就有人為此付出金錢。心理和精神消費產品可以有—種物質載體，也可以沒有，它可能消費的是產品的結果，也可能是它的過程，它可讓人快樂，也可讓人痛心。總之，人們對它有感覺，就有了賣點，就可以構成市場。就像許多人買了一輩子的彩票，從未中過獎，但他從不懊悔，原因是買彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關賽事的聯系和由此生出的種種故事。
　　
　　如同樣都是用iPhone手機，90后則將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點非常重要就是90后在消費上追求快樂的原則。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識會不自覺地驅動他們做出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調“我”優先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會在購買上妥協，但前提是價格在他們可承受的消費能力之內。
　　
　　記住:消費者變化與營銷思維方式轉變讓我們重新認識營銷，讓各種成功的策略重新回歸到營銷的本質。清空雜念，踏踏實實回到你所從事的產品上來，當然，有時，產品可能是無形的，例如上面90后的手機的例子就是把一個有價值的產品的價值發揮到最大化，就是創造了價值。創造價值可以體現在生產，流通，交換，消費等各環節。重新界定你的消費者，永遠不要幻想你的產品能滿足所有的消費者，也不要幻想讓所有的消費者都喜歡你的產品。能夠為你的消費者提供最大化的價值，才是企業孜孜不倦的永恒追求。
　　
　　記住：企業的目的永遠是創造顧客，創造價值，而不是其他。創造顧客就是吸引顧客嘗試購買，創造價值就是讓顧客重復購買。這就是企業的經營目的。同樣也是銷售的最高境界。很多的營銷者、營銷研究者、營銷咨詢者與營銷傳播者已經很困惑，似乎過去流行的生意正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構建、一體化服務鏈接在一起，我們要順應消費行為變化而產生的渠道媒體能量的釋放。今天人們對于服務革命的認識依然滯后，對于渠道革命發生的現實還沒理性認知，而對于服務變革的需求與相應的供應設計則處在滯后的狀態，在管理與營銷教育界，則對于服務革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態。對于前沿的創新服務業與服務傳播者來說，這既是一個先聲奪人的機會，也是一個要適度耐得寂寞的選擇。
　　
　　研究認為針對消費者變化，營銷思維方式轉變主要表現在以下幾方面：（2012）
　　
　　一是消費者變了。90后甚至00后已經成為不折不扣的全球消費主力。與傳統消費者相比，他們個性更強，他們更全球化、掌握更多科技手段、更為自我，他們相信自己的判斷、相信朋友間的交流遠遠勝過相信廣告。
　　
　　二是商業模式變了。O2O是未來零售業發展的唯一道路已成為業界共識。電商、社交網絡、移動互聯、二維碼等一系列信息技術將對零售業產生顛覆性變革，而且零售業直到今天才真正稱得上是“零售業”。過去的零售，事實上是在做渠道，而今天，零售則開始以消費者為中心。
　　
　　三是信息傳播方式變了。微博、微信等新媒體的出現顛覆了傳統的廣告投放方式。內容營銷、人文營銷所起的作用越來越大，“內容就是廣告，廣告就是內容”已經成為現實，比如“凡客體”等。也有研究認為新服務時代消費者有三個重要的變化（2011）：一是消費者借助于網絡信息工具對于產品的信息對稱度大大提高；二是由過去需要認知產品品牌與終端服務品牌的二次消費體驗整合轉變為主要從終端服務獲知消費信息的一次消費體驗模式；三是消費者對于服務不只是簡單接受過去的模式，而是變得更為講究與精細，這需要將產品與服務的傳遞過程大大拉長，并且對于各專門環節給予更為充分的設計與展開，從而構成了新型的細分服務行業。記住：營銷思維的重心要轉移到顧客怎么買的思路上來，怎么買的重心是顧客體驗。
　　
　　我想與營銷者分享的是：21世紀做營銷一定轉變思維方式，通過與消費者對話，重新認識消費者變化。這需要我們以需要、環境和文化三者交互作用為主線，孤立地考慮某一因素作用的觀點是不可取的。記住：消費者行為在變，營銷思維方式不變行嗎！