你需要一個計劃讓你的客戶更忠誠

　　
　　忠誠度計劃是客戶關系管理的一部分，主要目的是吸引那一群對企業最有價值的客戶，也就是忠誠客戶。國外零售業在這方面已有了很好的經驗，國內主流電商平臺如京東、天貓也有相應的獎勵計劃，但效果并不顯著。隨著流量紅利的消耗殆盡，新客獲取成本的抬升，維護老客的忠誠度計劃會越來越重要。
　　一場全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價作為主要的吸引力和推動力。在這樣的促進下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來吸引客戶?除了價格戰，還有其他的方式嗎?電商能通過其他方式吸引消費者，擁有自己的忠實的客戶嗎?
　　什么是客戶忠誠度計劃
　　作為商業的手段，客戶忠誠度計劃從上世紀80年代被美國航空公司(AA)引入航空業開始，在金融、零售、電信、酒店等行業遍地開花。企業通過忠誠度計劃牢牢吸引著那一群對企業最有價值的客戶。這些忠誠的客戶：他們會定期來訪并消費;他們會將企業的產品或服務推薦給身邊的人;而同時，他們對于價格的敏感度也大大降低。
　　企業要做的是設計一套周密的客戶獎勵計劃，讓這些客戶對于“企業”的忠誠(長時間，高金額的消費)得到回報。回報可能包括：物質上的回饋獎勵(大多是以積分的形式)，某些服務的免費提供，以及尊重和特權的認可(如貴賓休息室等)。
　　同時，企業在長期與客戶互動的基礎上獲取客戶的消費數據，了解他們的消費偏好，據此提供更具個性化、人性化的服務或產品。這樣一整套的忠誠度生態系統，會讓客戶對你的品牌，你的產品完全認可和接受的同時，為競爭對手樹立了高高的門檻。讓客戶的轉換成本很高，而無暇或無法顧及競爭對手的產品。企業以此牢牢地把握著這些的客戶。而這些，已經完全超越了價格的要素。
　　零售業的忠誠度計劃
　　在國外，零售行業是忠誠度計劃實施的重要領域，如以Tesco為代表的零售商通過忠誠度計劃使其在許多方面超越競爭對手。他們通過創建和分析消費者數據庫，并據此來進行精確的消費者細分，消費者洞察，以及針對性的營銷策略。通過這樣的過程，Tesco根據消費者的購買偏好識別了6個細分群體;根據生活階段分出了8個細分群體;根據使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。這帶來的好處是顯而易見的。Tesco優惠劵的實際使用率達到20%，而不是行業平均的0.5%。
　　近幾年，國內的一些零售機構也推出了一系列的忠誠度計劃。就線下的零售企業而言，總體來說部分垂直類型的的零售企業，比綜合性的商超運作的要好。包括國內Tesco(原樂購)在內的綜合性賣場，如家樂福、沃爾瑪等，在會員計劃運作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專業零售機構，如屈臣氏，這他們的會員計劃的效果已經卓有成效。
　　電商的忠誠度計劃
　　而電商方面，Amazon推行的prime金牌會員計劃目前已超過1000萬人，據統計，Prime會員每年在亞馬遜的消費額度為1224美元，比非會員網民的505美元高出一倍多。同時，針對媽媽和新生兒這一群體的特點，推出Amzaonmom計劃，加強這個群體的粘度。
　　從國內的電商來看，許多企業都在推行自己的忠誠度計劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠度計劃--通用積分。我們來看一下傳統的標準化的忠誠度計劃的運行情況。
　　我們看一下京東，京東的會員忠誠度計劃將會員分為5個不同的等級，這些會員根據成長值獲得不同的權益，包括：運費、售后服務、裝機、貴賓專線等。對于這個推行時間不長的會員忠誠度的計劃，其效果且不去評判。
　　但就計劃本身，初步看上去，在設計上有幾個瑕疵：
　　1、會員能享受到的權益內容、種類不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺到成為會員后，會有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權”的感知。
　　2、不同等級的會員之間的權益差別不大。如金牌和注冊會員的區別僅在于裝機服務、兩次次抽獎。這樣的設置，對于推動會員從普通等級升到到金牌會員的動力就有限。
　　3、規則中有不透明的條款，如：購物成長值的系數--購物行為評級，要由系統自動計算，消費者無法知曉其規則。
　　4、存在有利“賣方”的規則設定，如：無故拒收、無故退貨等次數越少，購物行為評級越高。這會對客戶參與計劃產生負面的心理影響。
　　相比而言，天貓的會員忠誠度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個會員等級(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優先等購買商品相關的權益之外。天貓建立了天貓俱樂部，有積分購買兌換的商品，還有針對會員的特定的特權日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動等會員關懷體系。
　　但是，即使如此，來天貓的消費者，也很少是因為自己是T3的會員這個原因而選擇天貓。因為大多數情況下，他們享受的東西和普通會員是差不多的。目前所提供的一些保障權益(如退貨保障等)，尚不能讓高級別達人感覺到特別和特殊。同樣存在的設計瑕疵是在于，等級相對過少，三個等級，使得很多人都輕易達到了最高等級T3，缺乏更高的吸引來刺激消費者的消費行為。另外，對于會員的等級權益宣傳不夠，消費者并不知道不同的等級之間的權益有什么。除此之外，對于消費者習性而建立的子Club，尚未看到。