如何從內部激活品牌

幾年前，我們可以靠少數幾個營銷和公關人員來打造并控制我們的品牌，但是今天，我們的信息和形象不僅屬于我們自己。品牌已成為成千上萬的個體影響和體驗的總和，任何一個錯誤都會被傳播開來，任何一個動作都會被放大，而任何一個特殊時刻也會被傳揚。如今只靠自上而下的信息傳遞來重塑品牌形象非常困難。
　　
　　利平科特公司根據品牌研究發現，那些取得突破性成就的品牌都有一個典型特征：擁有一個活力四射的員工團體，他們信任公司品牌，感覺自己得到了充分授權來實現遠大使命，并且有合適的工具和動力來為之努力。品牌贏家和輸家之間最大的差別就是：是否創造了一種良性循環——通過一些手段來推動員工采取切實而獨特的行動，這些手段強化了員工對遠大使命的信念，而這種信念又反過來提升了員工行動的熱情和能量。
　　
　　要在公司內部激活你的品牌，需要完成三項至關重要的任務：激發信念，促進行動，以及注入催化劑。
　　
　　激發信念要成功地激活品牌，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機會尋找解決方案。你可以通過舉辦會議、活動和論壇的方式，鼓勵員工分享他們各自的故事。你也可以通過講故事的方式，加深員工和管理層對品牌價值的認識。成功地激活品牌還離不開管理層對于潛在障礙、切實投入和實施計劃的探討。
　　
　　入職標準最能表明什么行為對集體很重要。將品牌價值納入招聘標準不僅能為公司找到合適的人才，同時也可以向整個員工群體強調公司代表著什么。除了招聘，公司還應將品牌精神貫徹到員工的日常體驗中。
　　
　　促進行動領導者應當為顧客體驗過程中的眾多關鍵時刻規定一套非常具體的指導原則，并明確說明員工如何通過獨特的行為、創新和表達來展現自己。集體規劃和構想顧客體驗是最有效的，這樣能帶動跨職能的大型團隊，讓大家集思廣益，共同繪制豐富顧客體驗的藍圖。
　　
　　所有組織都不乏模范行為，公司應當宣揚并升華這些行為。一些細微的公司慣例能夠展現公司的獨特性，開創或強化這樣的慣例能夠起到很好的效果。例如，亞馬遜公司在開會時總有一把空椅子，象征著他們最大的老板——顧客——也在會議現場。
　　
　　公司還可以用獨特的品牌方式來培訓員工，比如橄欖園餐廳的品牌理念是神秘的意大利家族，它通過獎勵員工去意大利的托斯卡尼培訓來強化這一理念。
　　
　　最后，領導者還要保證日常的獎勵制度是支持而非壓制理想的員工行為。
　　
　　注入催化劑一個良性循環啟動比較難，但更容易持續。領導者認識到很多時候需要給團隊一個“助推”——助推的意義在于使團隊擺脫現狀的束縛，重建他們對世界的看法。
　　
　　公司應當為品牌行動大做宣傳，從而在內部團隊以及消費者群體內產生影響。比如蘋果公司1984年的廣告、GE公司的“綠色創想”承諾、IBM公司的“智慧星球”項目等都宣告了公司大膽而崇高的抱負。
　　
　　公司應當采取獨特、創新、切實的措施來體現品牌精神。例如，沃爾瑪要求其供應商縮減包裝，大力推動環保行為，以及推出4美元的低價處方藥，這些措施有力地宣傳了公司“讓人們過得更好”的承諾。
　　
　　上述三項任務完全超越了單純傳遞信息的層次，可以從內部激活一個品牌。如果執行得當，這些舉措可以使你的品牌進入領先者行列，而品牌的核心精神也將得到信守和堅持。