好產品不賣貨的七大原因

　　三、對產品抱有自戀的幻想
　　很多高科技企業，尤其是科研人員出身的企業領導人，都對自己開發出來的”劃時代“產品而興奮不已，認為只要產品好就能包打天下。典型的例子如美國一家煙草公司，好不容易開發出來專利無煙香煙，可以解決被動吸煙的難題，結果一上市，銷售慘淡，煙民們就是要吞云吐霧的感覺，哪管別人的死活，這樣費盡心血，投資數千萬美金的“好產品”只能付之東流了。這樣情況的出現，在于很多企業，閉門造車，以為自己的產品能夠解決難以解決的問題，就會有市場，可是無情的事實告訴我們，問題和困擾并不代表需求，而這樣的例子，現在又在中國大地上不斷上演著，如煙、不含尼古丁的香煙替代品，雨后春筍辦得冒了出來，我們可以看到，在一時間這樣的產品會有一定的銷路，但是長期來看，還是失敗的產品。因為這些生產香煙替代品的企業并沒有洞察到煙民的真正心理：香煙里面的尼古丁、焦油等成分會讓腦細胞產生腦啡肽，然人產生快感，這是生理依賴；在思考和工作的時候，點一只煙可以緩解焦慮和壓力，長此以往，產生了心理依賴；更為特別的是，在中國很多地區，香煙是社交上午場合不可缺少“溝通工具”，也是代表男人味的道具，如果別人遞給你煙的話，往往是不禮貌的表現，甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起，戒煙已經不是個人問題，而是社會環境和自我認同的問題，所以說一些戒煙的產品，出路并不明朗，可能的話，作為禮品，或者轉變訴求對象，讓吸煙者的配偶、親友作為市場進行開發，可能會好一些，因為他們可能不吸煙，但是對煙草深惡痛絕，他們才是真正想“戒煙”的人。所以作為企業千萬不要被自己的產品性能、科技含量所迷惑，結合市場，找到真正消費群和需求才是關鍵。
　　四、產品自身的結構性缺陷
　　我們發現，有很多好產品不暢銷的原因，在于忽視了一些產品細節的問題，比如當年索尼率先推出了家庭錄像帶，結果很快就從市場銷聲匿跡了，而后來另一家日本公司推出的同類產品，卻賣得異常火爆，甚至脫銷，原因在于，索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節目，而這家公司的產品是90分鐘的，我們都是直到一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便，而90分鐘的錄影帶正好滿足現有的電影模式，進而贏得了市場霸主的位置。這個看似簡單的非技術問題，索尼當初為什么考慮到呢？其實很多產品結構性的問題，都可以進行改良和規避，現在很多床品采用大量的繡花工藝，看似非常美麗，消費者也樂于接受，但是當購買回去后，清洗一次后，發現漂亮的花朵變形縮水了，造成許多消費者再次購買的床品的時候，不考慮繡花產品，這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一，因為他們規避了這樣的風險，采用提花工藝，把花形圖案直接織在棉布中，而那些曾經購買溴化床品的消費者，找到了更高檔、更經久耐用的產品后，當然愿意購買了。因此當你的產品本身確實性能很優異，但有沒有發現他一些結構性的缺陷呢？并進行升級改良，錦上添花呢？
　　五、品牌定位找不到北
　　很多好產品銷路不長的一個重要因素，是品牌戰略迷失，選錯了方向，如曾經風風火火的心天葡萄酒，擁有數萬畝的優質葡萄種植基地，和強勁的資金背景，卻在今年把自己的營銷總部從上海，遷回了新疆，原因是虧損連連，葡萄酒賣不出去。為什么賣不出去呢，筆者早在兩年多前就撰寫過《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒過新天高層，可惜他們置若罔聞，導致了今天的頹勢不斷擴大。
　　那么新天之敗到根本原因何在呢？歸納起來是品牌定位的錯位和冒進造成的，在國內葡萄酒市場遠未成熟之際，拿著國外成熟市場并不成熟的新模式，力圖開辟一個新世界，以搞紅酒普及運動為出發點，請來代表高貴氣質的張曼玉與梁朝偉作代言，推出的紅酒最低價位到了幾塊錢一杯，還是立樂包裝的，造成了高端品牌形象和產品低價值的錯位，也不符合紅酒普及運動的初衷，最后牛頭不對馬嘴，讓消費者感覺疑惑，貴族的氣質，地攤貨的價格，高不成低不就，紅酒即有的中高端消費群和嘗一口鮮的普通消費者都不太會選擇這樣一個“紅酒怪胎”來飲用，結果鋪天蓋地的廣告，給消費者一個印象華而不實，是個低端的紅酒。現在新天總算清醒過來，想走高端紅酒的路線，但根據以往的表現，和紅酒競爭日益激烈的市場環境，真的能把自己人們心中的穿著挽禮服的灰姑娘，搖身一變成為公主嗎？可能性或許還有，但必須重新回到原點，發掘出真正有內涵的品牌文化內涵，否則前景令人堪憂。