社會化營銷先和消費(fèi)者溝通

　　
　　在社會化營銷領(lǐng)域，溝通第一、創(chuàng)意第二，這是對傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域“公關(guān)第一、廣告第二”理念的延續(xù)。去和消費(fèi)者溝通，盡管費(fèi)時費(fèi)力的也必須堅持下去，如此，消費(fèi)者對于品牌的形象必將大為改變。
　　21世紀(jì)初，美國商業(yè)營銷協(xié)會會長也是《定位》的作者之一阿爾·里斯寫了一本名為《公關(guān)第一，廣告第二》的書，在書中作者認(rèn)為當(dāng)今大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳都將主要精力投入于廣告創(chuàng)意中，廣告創(chuàng)意的哲學(xué)似乎變成了只重視藝術(shù)形式而不管效果如何。作者接著強(qiáng)調(diào)，宣傳若要有效需要消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度而非創(chuàng)意，公共關(guān)系作為連接第三方(大部分是媒體)的紐帶可以讓你講出自己的故事，并獲得可信度。
　　因此，公關(guān)應(yīng)該先于廣告而行，廣告的任務(wù)是重復(fù)由公共關(guān)系在潛在顧客心目中塑造出來的印象，也就是說公共關(guān)系塑造一個品牌，而廣告維護(hù)一個品牌。
　　阿爾·里斯寫這本書的時候，社會化媒體還在孕育之中，而當(dāng)社會化媒體時代真正來臨的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告走過的一切歷史又在這里被復(fù)制了。
　　社會化營銷的重蹈覆轍
　　當(dāng)社會化媒體剛剛崛起的時候，幾乎所有人都不知道基于社會化媒體的營銷應(yīng)該怎么做，于是傳統(tǒng)廣告的那些經(jīng)驗便被復(fù)制過來了——繼續(xù)做創(chuàng)意，只是換個媒介。當(dāng)杜蕾斯作為行業(yè)內(nèi)第一個引人注目的案例被廣為傳播的時候，創(chuàng)意為王這一理念達(dá)到了巔峰，于是所有的社會化營銷企業(yè)開始主導(dǎo)做海報創(chuàng)意，拍微電影，做品牌植入。
　　這里面可以舉出一些例子，比如碧浪的創(chuàng)意圖片——創(chuàng)意非凡，可我看到后也只是贊嘆一句便將鼠標(biāo)滑輪向下滑了;比如六神花露水的微電影——趣味無窮，固然它可以收獲大獎，但我看了以后也沒有像看了一部優(yōu)秀電影之后那種有一肚子話要說的感覺;比如天才小熊貓在段子中的品牌植入——非常搞笑，但這些品牌除了行業(yè)內(nèi)人士，其他人真的會注意到嗎?當(dāng)然還有最難以衡量效果的有獎轉(zhuǎn)發(fā)——它們的轉(zhuǎn)評量通常不錯，但帶來真正有效的粉絲能有多少呢?
　　有時候我們會在微博上看到很多“藝術(shù)品”，可粉絲對于這些藝術(shù)品卻并不買賬，他們甚至都不會費(fèi)心去評論一下。社會化營銷似乎在重蹈上世紀(jì)后半頁美國的廣告行業(yè)的覆轍——只重創(chuàng)意，不顧后果。好在社會化營銷的轉(zhuǎn)變并沒像美國廣告業(yè)那樣經(jīng)歷漫長的半個世紀(jì)的等待，不少企業(yè)在探索的過程中發(fā)現(xiàn)了另外一條路——溝通。
　　2012年，地球人沒有能夠阻止海底撈的入侵，盡管有人曾將海底撈那令人咋舌的長達(dá)幾十頁的管理制度貼在知乎上，但依然沒有其他企業(yè)能夠?qū)W會海底撈。你學(xué)不會海底撈的什么?你學(xué)不會它基于服務(wù)和溝通的企業(yè)文化，這種服務(wù)和溝通是建立在真誠和尊重的基礎(chǔ)上的，是長年累月而非一時半會的。
　　如果說海底撈的服務(wù)和溝通給傳統(tǒng)的營銷行業(yè)上了一課的話，在社會化媒體上，同樣有企業(yè)做出了標(biāo)桿式的探索。
　　三只松鼠——線上的海底撈
　　2013年的某個時段，微博被一陣“松鼠之風(fēng)”席卷，它的制造者是堅果類食品品牌三只松鼠。7月3日，金山CEO傅盛在微博上發(fā)布了一條長微博分析三只松鼠的服務(wù)，從包裝、問候語、極致體驗等角度稱贊三只松鼠的產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期。
　　這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)8000多次，并獲得行業(yè)內(nèi)不少人士的一致好評。一袋簡單的堅果食品何以獲得如此大的贊譽(yù)?這同樣源于它的服務(wù)與溝通。“三只松鼠”系列的產(chǎn)品和包裝都有賣萌的卡通松鼠形象;店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買家們叫“主人”——這便一下將顧客推到了一個極高的位置。在送給顧客的包裹里，三只松鼠放置了果殼袋、濕巾、封口夾等物品，做好每一個細(xì)節(jié)，并且其口袋上的問候語也溫暖人心，比如果殼袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦。”
　　在微博上，三只松鼠官微的原創(chuàng)微博并不多，而是將更多的精力放在了與網(wǎng)友溝通上。三只松鼠在微博上時不時會轉(zhuǎn)發(fā)一條@他的微博并與顧客賣萌互動，除此之外，它最大的工作是主動與顧客溝通，一旦你在微博上提到三只松鼠，它便會很快來與你對話，當(dāng)然說話前都會加上一句“主人”
　　為了做好與顧客的溝通，據(jù)說創(chuàng)始人章燎原還親自編寫了一個上萬字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習(xí)這些“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說自己對這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”——這與海底撈的服務(wù)理念不謀而合。
　　三只松鼠在2013年的雙十一以全天售出220萬袋食品，創(chuàng)造出3562萬的日銷售額穩(wěn)坐天貓全網(wǎng)食品電商銷量第一的寶座。就像海底撈，三只松鼠的成功難以復(fù)制，它的成功同樣有賴于基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和溝通的企業(yè)文化。
　　在社會化媒體上進(jìn)行用心、有效的溝通，就像在傳統(tǒng)廣告業(yè)公關(guān)先行的策略，用有效的溝通建立品牌在受眾心中真誠、熱情的形象，然后再用創(chuàng)意來豐滿這個品牌形象，這其實才是社會化營銷的正途。