把營銷裝進籠子里

　　困惑
　　
　　在博客中，我曾經三度試圖給營銷下定義。而在公開發表的文章和著作里，我也曾經三度盤點營銷。
　　
　　為之付出了青春的營銷，居然讓我如此糾結。
　　
　　在這種糾結產生之前，盡管我并不迷信跨國公司營銷，但我始終認為那是中國企業學習營銷的標桿。然而，當華爾街巨頭的貪婪引發全球金融和經濟危機時，當眾多跨國公司在中國、在國外的不良行為相繼曝光時，讓我隱約之中對營銷純潔性的懷疑，逐漸明晰起來——實話實說，基于對資本本質的理解，我一直不那么相信企業真會把顧客利益放在首位。
　　
　　所有持市場營銷觀念的企業都知道，不關注顧客需求，不讓顧客滿意，不為顧客創造價值，就沒有出路，但這并不能說明它們一定會把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位，在現實操作中，具體的營銷行為是大相徑庭的。
　　
　　即便是把顧客供起來，像伺候皇帝一樣伺候顧客，那也未必就會把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑，在營銷界從來就不是童話。
　　
　　事實上，企業是否把顧客利益放在首位，既不是顧客決定的，也不是企業決定的，而是由競爭決定的。在競爭中處于劣勢地位的企業，一定會討好顧客；在激烈的市場競爭下，競爭各方也會如此。如果企業一旦在競爭中獲取其他競爭對手不足以撼動的優勢，那么企業真正的價值取向馬上就會顯現出來。
　　
　　這也許就是所有市場經濟國家都有反壟斷法的真正原因。在市場競爭中，能夠獲取壟斷地位的企業，一定是營銷的佼佼者。依據營銷的邏輯，它們一定會把顧客的利益放在首位，它們一定能夠比其他企業給顧客更好的滿足。既然如此，為什么還要反壟斷呢？
　　
　　今天，中國成為世界商品市場不可或缺的國家。讓人不可理解的是，中國既不是最懂營銷的國家，也不是技術或者生產水平最高的國家。更讓人不可理解的是，中國人迅速從歡欣鼓舞轉向憤憤不平：原來我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”，使得我們的企業成了國際民工，原來好了發達國家，污染了我們自己。
　　
　　中國企業只會生產物美價廉的商品，這讓我們很是自卑�？晌覀兺瑫r也發現，凡是我們能夠掌控的行業，即使不存在壟斷，我們也能夠做出天價，比如房屋、香煙、醫藥、餐飲。以至于富裕起來的中國人開始看不起病，上不起學，住不起房，結不起婚，養不起孩子了。
　　
　　這一切，似乎都與營銷有千絲萬縷的關系。
　　
　　需要與欲望
　　
　　隨著社會發展和人們收入水平的普遍提高，人們的需求必然不斷發生變化。而這個變化，基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結合點。
　　
　　需要是剛性的，而欲望則具有非常大的彈性。已經整體上步入小康社會的中國，滿足國民的需要不再是問題。問題是僅僅滿足需要，對企業來說不是那么有利可圖，對國民來說不是那么滿意。于是，整個社會被主動地或者被動地調動起來，一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動者（企業）使出渾身解數，被動者（顧客）趨之若鶩。
　　
　　這就出現了一個怪現象，追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國的主旋律之一，鋪張浪費居然成為中國的一大公害。
　　
　　而把這一切調動起來的“居功至偉”的是營銷。
　　
　　人們最終消費的是商品或服務，但對那些超級營銷者來說，一定會引導顧客超越商品或服務，去追求另外的東西。這個“另外”的東西，是感覺，而其載體則是品牌或者所謂的時尚。
　　
　　附著在商品上的東西，其價值再高，總是有限的，而附著在品牌上的東西，幾乎是無限的。品牌使得商品價格遠遠偏離了價值。它在現實中表現為形象、面子、財富和社會地位。人們不會為商品而瘋狂，但為了所謂的形象、面子、財富和社會地位卻足以瘋狂。
　　
　　一個十幾億人口的大國，在經濟崛起的過程中，一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足，會產生怎樣的后果呢？輕則整個社會出現消費的非理性，重則會讓社會成為商品的奴隸。
　　
　　如果消費是理性的，貧富差距一時并不會有太大的危害。一部分人先富起來，富起來的人在理性消費之下，自然能夠承擔起更大的社會責任。而消費的非理性，則會讓社會產生五味雜陳的感受：羨慕忌妒恨。一個迅速崛起中的社會，如果富裕人群不被大眾所尊敬，那么仇富將不可避免。
　　
　　自由主義者認為，個人的財富應該完全由個人根據自己的好惡自由支配。但這種情形，無論是在發達國家還是發展中國家，都是不可取的，在西方發達國家，奢侈性消費也是被嚴格監管的。
　　
　　我曾經認為，營銷的至高境界是觸摸人的共性，但這個共性并非欲望，而是由個人購買力所決定的需求。而強大品牌觸摸的卻是人的欲望，人們共同的欲望。在這里，人們的個人能力被忽略，整體進入非理性空間。觸摸的結果，是整個社會都最終成為欲望的奴隸。
　　
　　也許，營銷與反營銷是企業與社會之間永無休止的一場戰爭。不經歷充分的營銷，就不會實現經濟的真正繁榮；而如果沒有得力的反營銷措施，營銷就會最終傷害繁榮。對待消費的態度，是否也是大國興衰的主因之一呢？
　　
　　社會贏了，這個社會就理性了；營銷贏了，這個社會就瘋了。營銷在中國已經從滿足正常需求，演變為挑逗過度消費。它讓公眾消費變成“沒有更好，只有最好”。當營銷從滿足需求上升到片面“引導”或者“操弄”需求時，它就走向了自己的反面。
　　
　　發明消費信貸的美國，舉國、全民寅吃卯糧，雖然催生了美國的發達，今天是否成為其由盛轉衰的導火索之一呢？消費信貸是否讓那些一時收入不高的人們淪為消費的奴隸呢？
　　
　　寅吃卯糧，怎么說也不是社會之福。