把營(yíng)銷(xiāo)裝進(jìn)籠子里

　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的二元性
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)具有二元性。
　　
　　一種是基于顧客利益，其核心是商品或服務(wù)，即讓商品為顧客提供最大滿(mǎn)足。也就是我們經(jīng)常說(shuō)的，研究顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供最大、最好的滿(mǎn)足。一種是基于企業(yè)利益，其核心是利潤(rùn)，即為股東、員工創(chuàng)造最大收益。
　　
　　按照經(jīng)典理論的說(shuō)法，企業(yè)利益和顧客利益是一致的。不讓顧客滿(mǎn)意，不讓顧客得到滿(mǎn)意的利益，企業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的利益。這種情形是存在的，但前提是在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下。
　　
　　事實(shí)上，自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然產(chǎn)生寡頭和壟斷。
　　而在一個(gè)企業(yè)能夠超越商品價(jià)值獲取超額收益時(shí)，它一定會(huì)追求超越商品的收益。此時(shí)，顧客利益與企業(yè)利益就開(kāi)始發(fā)生背離，營(yíng)銷(xiāo)就分離為基于顧客利益的營(yíng)銷(xiāo)和基于企業(yè)利益的營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　基于顧客利益的營(yíng)銷(xiāo)，著眼點(diǎn)在于產(chǎn)品或服務(wù)；基于企業(yè)利益的營(yíng)銷(xiāo)，著眼點(diǎn)是利潤(rùn)。而當(dāng)企業(yè)把顧客當(dāng)作提款機(jī)時(shí)，企業(yè)整體上就開(kāi)始步入瘋狂。
　　
　　美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家中企業(yè)最看重利潤(rùn)的國(guó)家。美國(guó)那些能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)精益求精的產(chǎn)業(yè)，都存留下來(lái)了。反之，都“轉(zhuǎn)移”并最終失去了。而那些超越產(chǎn)品或服務(wù)謀求收益的產(chǎn)業(yè)，在暴利之后，都對(duì)自身和世界產(chǎn)生了危害。
　　
　　華爾街奇跡、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟(jì)在短期紅火之后都化為泡沫，以至于美國(guó)不得不把重振制造業(yè)作為新的國(guó)家戰(zhàn)略。
　　
　　德國(guó)之所以能夠在西方整體衰退的大背景下獨(dú)善其身，則得益于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著。
　　
　　美德都不缺品牌，不缺技術(shù)，不缺所有經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要素，所以境遇大不相同，完全在于對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。更深層次看，則是對(duì)待顧客、對(duì)待贏利模式的態(tài)度。
　　
　　美國(guó)失業(yè)率居高不下，原因是什么呢？我認(rèn)為是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的極度追求，是員工對(duì)收入的過(guò)度要求。肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、寶潔、吉列因?yàn)樵谌�球面�?duì)大量的競(jìng)爭(zhēng)者，反而基業(yè)長(zhǎng)青；而其他曾經(jīng)具有壟斷優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，包括在美國(guó)具有象征意義的汽車(chē)工業(yè)，則失去了陣地。
　　
　　對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些曾經(jīng)知名和優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠真正做到把顧客利益放在首位，就沒(méi)有不掙錢(qián)的產(chǎn)業(yè)；把顧客利益放在首位，就沒(méi)有保不住的產(chǎn)業(yè)，除非有暴利的思想作祟。
　　
　　對(duì)于那些具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念絕非易事。最根本的原因是，當(dāng)企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時(shí)，很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑。
　　
　　因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的二元性，就必須把營(yíng)銷(xiāo)裝進(jìn)籠子里。這個(gè)籠子對(duì)政府來(lái)說(shuō)，就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢(qián)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是永遠(yuǎn)別試圖超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢(qián)。
　　
　　國(guó)民的幸福，來(lái)自物質(zhì)文化生活消費(fèi)的均衡。當(dāng)個(gè)別行業(yè)、個(gè)別企業(yè)把大眾的消費(fèi)不擇手段地引向自身、引向奢侈時(shí)，社會(huì)問(wèn)題就由此產(chǎn)生了。很遺憾，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)影響廣泛的宏觀行為，被太多的國(guó)家和政府視為純粹的微觀行為了。
　　
　　經(jīng)理人的資本化與職業(yè)化
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其工具對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完善，甚至對(duì)資本主義完善都曾經(jīng)做出了巨大貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具解決了大規(guī)模生產(chǎn)的準(zhǔn)確性問(wèn)題，使得大規(guī)模產(chǎn)品過(guò)剩成為歷史。對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和消費(fèi)行為的準(zhǔn)確把握，使得生產(chǎn)更為精準(zhǔn)，管控更加有力。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則使得企業(yè)更加關(guān)注顧客利益，這從更廣泛的意義上說(shuō)，則是資本與顧客對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的共同分享。更進(jìn)一步，共產(chǎn)主義思潮及其遍及全球的實(shí)踐，也使得資本開(kāi)始與雇員對(duì)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行一定程度的分享。美國(guó)在高福利政策引導(dǎo)下，走向了高工資，日本則對(duì)雇員的終身做出承諾。發(fā)達(dá)國(guó)家的高福利、高工資，引發(fā)高消費(fèi)，而企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指引下，高度重視顧客利益，也使得高消費(fèi)更具品質(zhì)。
　　
　　同樣是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)管理者對(duì)股東、員工、顧客三者利益的權(quán)重，區(qū)別也是巨大的。經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該也必然會(huì)把顧客利益放在首位，但在現(xiàn)實(shí)中，關(guān)注顧客利益基本上是手段，而非目的。
　　
　　德魯克清醒地意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題及其潛在的危害。
　　
　　他別出心裁地提出企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而非利潤(rùn)。我甚至認(rèn)為他的解釋達(dá)到了空想的程度。“任何企業(yè)的問(wèn)題都不是利潤(rùn)極大化，而是獲得足夠的利潤(rùn)以支應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而避免虧損”，“利潤(rùn)極大化的追求是荒謬的”。但他并沒(méi)有給出企業(yè)創(chuàng)造顧客的最終目的是什么，自然，他提出的企業(yè)的兩項(xiàng)基本功能——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，也因此失去了目的性：為什么要進(jìn)行創(chuàng)新？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？
　　
　　資本所有權(quán)與管理權(quán)的分離，創(chuàng)造了經(jīng)理人階層。那么，經(jīng)理人階層是應(yīng)該職業(yè)化還是資本化？
　　
　　在中國(guó)，我的判斷是經(jīng)理人雖然沒(méi)有資本化，卻成為資本的附屬物。之所以沒(méi)有資本化，最根本的原因是資本市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，資本所有者沒(méi)有脫離經(jīng)營(yíng)過(guò)程。現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是，經(jīng)理人階層地位不穩(wěn)定，整體上處于自保狀態(tài)。因此，其社會(huì)職能難以充分發(fā)揮。
　　
　　在發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)，職業(yè)經(jīng)理人走向資本化，成為所謂的人力資本。由于其獲利的根據(jù)并非貨幣資本，他們對(duì)利益的追逐，甚至比資本更急迫、更貪婪。被美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬斥責(zé)為貪婪的，主體上正是這個(gè)群體。
　　
　　中國(guó)的貧富差距大，其實(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的一樣大。中國(guó)的主要問(wèn)題并非貧富差距大，而是社會(huì)福利社會(huì)保障不夠公平且水平不夠高。社會(huì)財(cái)富向資本方（貨幣資本、高級(jí)人力資本）快速轉(zhuǎn)移，恰恰發(fā)生在中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)提高之后。
　　
　　資本的內(nèi)在動(dòng)力就是獲利。如何讓獲利追求局限在合理范圍內(nèi)，避免讓其進(jìn)入貪婪的程度，是個(gè)社會(huì)問(wèn)題。
　　
　　經(jīng)理人的職業(yè)化，本應(yīng)朝著能夠更好地處理資本、員工和顧客三者利益的方向發(fā)展，但由于經(jīng)理人的職務(wù)、收入是由資本決定的，他們更容易資本化而不是社會(huì)化。
　　
　　在經(jīng)營(yíng)觀念中，有一種社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，據(jù)說(shuō)是比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念更為先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀念，但只是一種沒(méi)有得到普遍接受的理論空想。我們遺憾地看到，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中，職業(yè)經(jīng)理人與資本相比，有過(guò)之而無(wú)不及，甚至表現(xiàn)出了對(duì)自身利益更強(qiáng)勢(shì)的追逐。
　　
　　企業(yè)家對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)，功績(jī)不可磨滅，但如何為企業(yè)家創(chuàng)造一個(gè)更規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)家，還是對(duì)于社會(huì)，都是十分重要的。而這個(gè)“更規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境”，就是如何把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，裝進(jìn)一個(gè)“可控的籠子”里，限制其成為追逐暴利的手段。
　　
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常曾經(jīng)在公開(kāi)演講中說(shuō)過(guò)，私下里，那些奉行自由經(jīng)濟(jì)的世界知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朋友，更推崇經(jīng)濟(jì)的國(guó)家主義。自由的西方經(jīng)濟(jì)和還不那么自由的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，都需要探索一個(gè)更適合自身發(fā)展的科學(xué)模式。
　　
　　在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論、金融理論，甚至傳統(tǒng)管理理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都顯現(xiàn)出力不從心后的窘態(tài)，理論創(chuàng)新的緊迫性已經(jīng)十分現(xiàn)實(shí)地?cái)[到國(guó)際社會(huì)的臺(tái)面上。