把營銷裝進籠子里

　　
　　營銷的二元性
　　
　　營銷具有二元性。
　　
　　一種是基于顧客利益，其核心是商品或服務，即讓商品為顧客提供最大滿足。也就是我們經常說的，研究顧客需求，為顧客創造價值，提供最大、最好的滿足。一種是基于企業利益，其核心是利潤，即為股東、員工創造最大收益。
　　
　　按照經典理論的說法，企業利益和顧客利益是一致的。不讓顧客滿意，不讓顧客得到滿意的利益，企業就無法實現自己的利益。這種情形是存在的，但前提是在自由競爭的市場條件下。
　　
　　事實上，自由競爭的結果必然產生寡頭和壟斷。
　　而在一個企業能夠超越商品價值獲取超額收益時，它一定會追求超越商品的收益。此時，顧客利益與企業利益就開始發生背離，營銷就分離為基于顧客利益的營銷和基于企業利益的營銷。
　　
　　基于顧客利益的營銷，著眼點在于產品或服務；基于企業利益的營銷，著眼點是利潤。而當企業把顧客當作提款機時，企業整體上就開始步入瘋狂。
　　
　　美國是發達國家中企業最看重利潤的國家。美國那些能夠對產品或服務精益求精的產業，都存留下來了。反之，都“轉移”并最終失去了。而那些超越產品或服務謀求收益的產業，在暴利之后，都對自身和世界產生了危害。
　　
　　華爾街奇跡、硅谷奇跡和所謂的新經濟在短期紅火之后都化為泡沫，以至于美國不得不把重振制造業作為新的國家戰略。
　　
　　德國之所以能夠在西方整體衰退的大背景下獨善其身，則得益于對產品或服務的執著。
　　
　　美德都不缺品牌，不缺技術，不缺所有經濟持續發展的要素，所以境遇大不相同，完全在于對待產品或服務的態度。更深層次看，則是對待顧客、對待贏利模式的態度。
　　
　　美國失業率居高不下，原因是什么呢？我認為是企業對利潤的極度追求，是員工對收入的過度要求。肯德基、麥當勞、可口可樂、寶潔、吉列因為在全球面對大量的競爭者，反而基業長青；而其他曾經具有壟斷優勢的產業，包括在美國具有象征意義的汽車工業，則失去了陣地。
　　
　　對于發達國家來說，對于那些曾經知名和優秀的企業來說，如果能夠真正做到把顧客利益放在首位，就沒有不掙錢的產業；把顧客利益放在首位，就沒有保不住的產業，除非有暴利的思想作祟。
　　
　　對于那些具有無可比擬的競爭優勢的企業來說，堅持市場營銷觀念絕非易事。最根本的原因是，當企業可以把自身利益置于顧客利益之上時，很少有企業能夠抵御這種誘惑。
　　
　　因為營銷的二元性，就必須把營銷裝進籠子里。這個籠子對政府來說，就是不允許企業超越產品或服務，從顧客口袋里掏錢；對企業來說，就是永遠別試圖超越產品或服務，從顧客口袋里掏錢。
　　
　　國民的幸福，來自物質文化生活消費的均衡。當個別行業、個別企業把大眾的消費不擇手段地引向自身、引向奢侈時，社會問題就由此產生了。很遺憾，營銷這個影響廣泛的宏觀行為，被太多的國家和政府視為純粹的微觀行為了。
　　
　　經理人的資本化與職業化
　　
　　市場營銷觀念及其工具對市場經濟完善，甚至對資本主義完善都曾經做出了巨大貢獻。市場營銷工具解決了大規模生產的準確性問題，使得大規模產品過剩成為歷史。對市場的準確預測和消費行為的準確把握，使得生產更為精準，管控更加有力。而市場營銷觀念則使得企業更加關注顧客利益，這從更廣泛的意義上說，則是資本與顧客對價值創造的共同分享。更進一步，共產主義思潮及其遍及全球的實踐，也使得資本開始與雇員對價值創造進行一定程度的分享。美國在高福利政策引導下，走向了高工資，日本則對雇員的終身做出承諾。發達國家的高福利、高工資，引發高消費，而企業在市場營銷觀念指引下，高度重視顧客利益，也使得高消費更具品質。
　　
　　同樣是在市場營銷觀念下，企業管理者對股東、員工、顧客三者利益的權重，區別也是巨大的。經典市場營銷認為，企業應該也必然會把顧客利益放在首位，但在現實中，關注顧客利益基本上是手段，而非目的。
　　
　　德魯克清醒地意識到了這個問題及其潛在的危害。
　　
　　他別出心裁地提出企業的目的是創造顧客，而非利潤。我甚至認為他的解釋達到了空想的程度。“任何企業的問題都不是利潤極大化，而是獲得足夠的利潤以支應經濟活動的風險，從而避免虧損”，“利潤極大化的追求是荒謬的”。但他并沒有給出企業創造顧客的最終目的是什么，自然，他提出的企業的兩項基本功能——市場營銷和創新，也因此失去了目的性：為什么要進行創新？為什么要進行市場營銷？
　　
　　資本所有權與管理權的分離，創造了經理人階層。那么，經理人階層是應該職業化還是資本化？
　　
　　在中國，我的判斷是經理人雖然沒有資本化，卻成為資本的附屬物。之所以沒有資本化，最根本的原因是資本市場不夠發達，資本所有者沒有脫離經營過程。現實表現是，經理人階層地位不穩定，整體上處于自保狀態。因此，其社會職能難以充分發揮。
　　
　　在發達國家，尤其是美國，職業經理人走向資本化，成為所謂的人力資本。由于其獲利的根據并非貨幣資本，他們對利益的追逐，甚至比資本更急迫、更貪婪。被美國總統奧巴馬斥責為貪婪的，主體上正是這個群體。
　　
　　中國的貧富差距大，其實發達國家的一樣大。中國的主要問題并非貧富差距大，而是社會福利社會保障不夠公平且水平不夠高。社會財富向資本方（貨幣資本、高級人力資本）快速轉移，恰恰發生在中國企業經營和營銷提高之后。
　　
　　資本的內在動力就是獲利。如何讓獲利追求局限在合理范圍內，避免讓其進入貪婪的程度，是個社會問題。
　　
　　經理人的職業化，本應朝著能夠更好地處理資本、員工和顧客三者利益的方向發展，但由于經理人的職務、收入是由資本決定的，他們更容易資本化而不是社會化。
　　
　　在經營觀念中，有一種社會營銷觀念，據說是比市場營銷觀念更為先進的經營觀念，但只是一種沒有得到普遍接受的理論空想。我們遺憾地看到，在現實運行中，職業經理人與資本相比，有過之而無不及，甚至表現出了對自身利益更強勢的追逐。
　　
　　企業家對社會的貢獻不可否認，功績不可磨滅，但如何為企業家創造一個更規范的市場環境，無論是對于企業家，還是對于社會，都是十分重要的。而這個“更規范的市場環境”，就是如何把企業的營銷行為，裝進一個“可控的籠子”里，限制其成為追逐暴利的手段。
　　
　　經濟學家張五常曾經在公開演講中說過，私下里，那些奉行自由經濟的世界知名經濟學家朋友，更推崇經濟的國家主義。自由的西方經濟和還不那么自由的中國經濟，都需要探索一個更適合自身發展的科學模式。
　　
　　在當前國際市場環境下，由于傳統經濟理論、金融理論，甚至傳統管理理論、市場營銷理論都顯現出力不從心后的窘態，理論創新的緊迫性已經十分現實地擺到國際社會的臺面上。