數(shù)據(jù)庫營銷：瞄準(zhǔn)顧客溫柔出擊

　　黑白相間、寫著“目標(biāo)精準(zhǔn)、一矢中的”的靶盤上，一支飛標(biāo)穩(wěn)插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經(jīng)典圖畫。這個(gè)場景不僅限于他的辦公室，也適用幾乎所有廣告從業(yè)者。以前，他們?yōu)榱死�到更多的廣告單子，會(huì)說：“我們的覆蓋面涉及全國所有城市。”現(xiàn)在，沒有人傻到如此吹噓了──他們會(huì)略帶驕傲地說：“我們擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。”甚至從他們的口中會(huì)冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來。
　　
　　沒錯(cuò)，現(xiàn)在進(jìn)入到靶向的世界──這跟醫(yī)藥治病沒有關(guān)系，它存乎于營銷的江湖。每個(gè)人都是商家瞄準(zhǔn)的獵物，即便你是一個(gè)囊中羞澀的窮學(xué)生。從你擁有身份的第一天起，無論走到哪里，你都會(huì)受到商家的騷擾，電話、短信、信函、電郵甚至語音，這些生活中你無法逃離的工具使你無法遁形。除非你逃到一個(gè)荒無人煙的小島上，否則你注定了被商家所靶向擊中。
　　
　　對商家來說，最難的營銷是找不到消費(fèi)者，他們擔(dān)心導(dǎo)彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后，死掉的只是河里的小魚。“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里”，這個(gè)錯(cuò)誤還不算太愚蠢，“搞不清消費(fèi)者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點(diǎn)兒像貓鼠游戲，消費(fèi)者像躲避瘟疫一樣避開垃圾信息的騷擾，而商家卻拼了命地要將消費(fèi)者挖出來。盡管這種博弈和對抗不太火爆，但這無疑會(huì)影響營銷效果。商家們開始撓頭：啥時(shí)他們不躲避我們的廣告？
　　
　　數(shù)據(jù)庫營銷是一種藝術(shù)，精確打擊的做法只適合戰(zhàn)場，高明的商家要做到“讓消費(fèi)者站出來主動(dòng)成為靶子”。這不僅僅是一門技術(shù)活，更是一門藝術(shù)活。
　　
　　瞄準(zhǔn)顧客：不能忽略的數(shù)據(jù)庫
　　
　　發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，是打響營銷戰(zhàn)的第一步。獲取客戶數(shù)據(jù)是一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作，但也是長期而艱苦的工作，幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費(fèi)者浩若繁星，他們在何方？如何找到他們？對于許多商業(yè)新秀來說，這不僅關(guān)乎是否能多收三五斗，而且還決定了企業(yè)的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國巨頭，也無法對它們視而不見。
　　
　　自從有了數(shù)據(jù)庫，營銷不經(jīng)意間變得更加有趣和雅致。以前過生日，沒有人會(huì)想起在這個(gè)時(shí)候給你送上一句祝福，連你自己也許忘記了這個(gè)日子。而現(xiàn)在，總有幾個(gè)商家能在這一天將溫情脈脈的話語及時(shí)送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業(yè)信息，但這些話語足以讓你感動(dòng)半天。又比如，在國慶節(jié)到來之前，囊中羞澀的你正發(fā)愁如何過一下購物狂的癮，此時(shí)，來自銀行的短信讓你一陣狂喜，悄然調(diào)高的信用卡透支額度，終于能滿足你的欲望了。“比你還懂你自己”，在數(shù)據(jù)庫的幫助下，商家有理由更自信了。
　　
　　在擁有身份證的那一天，你就已經(jīng)被納入了數(shù)據(jù)庫。你一定不要驚異，有個(gè)陌生人打電話對你說：“嘿，祝您結(jié)婚周年快樂，您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎？”想想你一生要填寫多少次表格吧！興許，你的資料就是民政局的阿姨為了賺點(diǎn)外快而賣給商家的。在營銷時(shí)代，什么令人驚奇的事情都有可能發(fā)生，而最讓人意想不到的，恐怕就是數(shù)據(jù)庫營銷了。因?yàn)闊o論你在何時(shí)、何地，總會(huì)有商家送上熱情的問候，當(dāng)然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的，沒有做不到的”─數(shù)據(jù)庫讓營銷充滿了無窮的想象。
　　
　　給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標(biāo)簽，并開藥方似地對每一個(gè)顧客群定制個(gè)性化的促銷，已成為商家常用的手法。每一個(gè)人的身份都是多重的，她既是公司經(jīng)理，又是一個(gè)一歲女兒的媽媽，還是一個(gè)瑜珈愛好者，也是一個(gè)真正的驢友，而且是一個(gè)狂熱的手袋收藏者，并且計(jì)劃在一年內(nèi)買一輛中級車。正是這種多重性，使?fàn)I銷有了無限的延展空間。傳統(tǒng)的營銷，大多只能簡單地分出個(gè)男女老少，無法更細(xì)致地了解消費(fèi)者的構(gòu)成與真實(shí)需求。就像一場戀愛，如果你對約會(huì)的對象只有一個(gè)模糊印象，那么你的成功幾率將會(huì)大大降低。如果你是一個(gè)有心人，對他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已勝利在望。
　　
　　精明的商家正在做比情人調(diào)查還細(xì)致的工作。在全球擁有2300家酒店和40萬間客房的它已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告中脫離出來，將數(shù)據(jù)庫營銷作為核心的營銷方式。它廣羅數(shù)據(jù)，并細(xì)致分類，詳盡地記錄了顧客的信息。對一些VIP顧客，它甚至秘密地記錄了他們的嗜好。所以，一些富豪級的客戶早已對清晨送來的、心愛的古巴雪茄見怪不怪了。
　　
　　數(shù)據(jù)庫的重要性不言而喻，關(guān)鍵是邁出第一道坎，也就是如何獲得這些頗為隱私的秘密。一個(gè)典型的做法是填表格。一些商家為了獲得顧客的信息和對商品的看法，通常會(huì)拿出一些小禮品去誘惑。這種做法有時(shí)有效果，但更多的時(shí)候是“偷雞不成蝕把米”。禮品送出去了，換回的資料卻是假的。這不是一個(gè)有心人的做法。讓人們真心實(shí)意地填寫私密資料，和讓他們心甘情愿地掏出錢來買東西一樣困難。有些資料是人們不太愿意拿出來共享的，例如年齡。愚蠢的做法是留出一個(gè)空格，讓人們直接填寫年齡。對于愛美的女人來說，這就像是在數(shù)她們臉上的皺紋，所以她們寧可雙手空空，也不會(huì)為小小的禮品出賣自己的年齡。一個(gè)小花招是，讓她們填上出生年月日。這是一個(gè)小花招，卻有大作用。一心想拿到禮品的中年女人才不會(huì)仔細(xì)琢磨其中的機(jī)關(guān)。
　　
　　“以前，營銷人員把握消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的方法是通過市場調(diào)查問卷來進(jìn)行的，但是這種方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好。”中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疑蚝迫绱苏J(rèn)為。
　　
　　知名消費(fèi)品營銷專家羅建幸以某個(gè)客戶資料數(shù)量作為營銷隊(duì)伍KPI考核指標(biāo)的高端奶粉廠家為例，歸納了一個(gè)客戶數(shù)據(jù)搜集來源樣本：一、直接購買（從醫(yī)院、計(jì)生委等部門獲取）；二、吸引顧客主動(dòng)申請為會(huì)員（成立會(huì)員俱樂部，入會(huì)直接送禮品）；三、異業(yè)交換或索取（如與早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取）；四、通過現(xiàn)場導(dǎo)購促銷、市場調(diào)查等活動(dòng)獲取；五、通過免費(fèi)咨詢電話獲取（打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實(shí)的顧客）；六、通過網(wǎng)絡(luò)獲取（吸引顧客注冊、咨詢等）。
　　
　　不過這是正規(guī)戰(zhàn)的做法，更原始的做法是鉆破腦袋、想盡一切辦法找資源。“從工商局購買企業(yè)名錄光盤、上互聯(lián)網(wǎng)、看報(bào)紙上的開業(yè)廣告，信息的來源渠道很多，只是看你有沒有用心搜集，信息搜集到以后，再進(jìn)行二次加工納入數(shù)據(jù)庫。”上海羅維互動(dòng)董事長袁疆說。一年前，這家以3萬元起家的數(shù)據(jù)庫營銷公司獲得了一筆可觀的風(fēng)險(xiǎn)投資。
　　
　　幾乎所有企業(yè)都在為數(shù)據(jù)庫而發(fā)愁時(shí)，一些壟斷性行業(yè)卻在數(shù)據(jù)庫上犯下了幼稚的錯(cuò)誤。“先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫，手中擁有上億客戶的資料，可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段，以至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對簡單的信息也無從查找。”羅建幸覺得有些可惜。