王梁：羅萊打通線上線下的實踐與思考

　　線下家紡行業集中度低，低檔產品產能過剩、同質化嚴重，羅萊、富安娜、夢潔等有影響力的品牌都集中在中高端價位。而在線上家紡的勢力圖被改寫了，品牌集中度遠高于線下，傳統品牌占據了絕對優勢。羅萊是家紡行業的老大，上線并不意味著把產品和品牌簡單復制到線上，而要充分考慮市場接受度以及渠道沖突等關鍵因素。在此次ORIC分享中，羅萊集團副總裁王梁分享了羅萊制定線上產品和價格、解決渠道沖突上的一些經驗和思考。

　　
　　王梁，羅萊集團副總裁

　　
　　王梁在中國銷量連續8年第一的羅萊家紡公司連續供職16年，是伴隨家紡行業一起成長的職業經理人。16年來在羅萊集團歷任市場、商務、供應鏈、銷售、品牌孵化、電子商務等營銷全鏈幾乎所有部門的負責人。在終端門店的運營、零售、促銷、管理方面認真實踐，目前分管集團優家事業部及電子商務事業部，推動線上LOVO品牌及集團全品牌的商務電子化。王梁分管電商以來與團隊一起在12年、13年連續兩年實現雙十一當天家紡第一、全天貓第四的業績。
　　
　　羅萊在線上是怎樣一個品牌？
　　
　　王梁：羅萊在線上未來的定位是網絡上的高端，因為我們在線下是中高端，在線上就屬于高端，目前羅萊上線的產品采取線上線下同款同價策略，這樣跟加盟商的利益也可以做分享，但市場接受度不高，我們準備做些特供。
　　
　　LOVO和羅萊的關系是怎樣的？
　　
　　王梁：LOVO是我們的一個純線上品牌，產品線與羅萊完全分開。目前LOVO在線上的銷售已經遠遠大于羅萊品牌在線上的銷售。我們計劃分批上線集團十多個品牌占領線上不同市場。
　　
　　羅萊如何打通線上和線下？
　　
　　王梁：羅萊目前線下客戶不信任的抵制還是比較多，因為之前是分開做的，機制上更多傾向于讓加盟商理解和接受，大致分為三種情況：1、如果銷售到加盟商的區域，我們按照特價品和正價品不同，給予一定的提成比例；2、如果是線上接單，線下發貨，我們給的提成比例更大；3、如果是線下會員線上成交，那么提成比例就更高，但具體成熟的方案還沒有考慮好。
　　
　　同步提成的模式我們目前在渠道里應用的方式是，線下渠道同時背了一個線上指標，也就是說在相同的區域里，電子商務的銷售也算業務員的銷售完成指標，這樣從業務員的層面上來講，利益初步打通。我們覺得利益打通首先要打通內部的利益，這是最重要也是最基礎的。
　　
　　但是不能不重視一些傳統加盟商的感受，如果一開始我們就強調線下是從屬，線上是主流，可能會導致加盟商抵制，我們針對不同門店不同做法，如果是淘品牌的店，會比較好推，如果是線下很重的企業，暫時近期還要遷就下線下的客戶，取得信任是很重要的，如果沒有信任，任何事都做不了。
　　
　　羅萊的電商團隊如何構成？
　　
　　王梁：我的團隊多年以上的子弟兵占到90%，另外10%是來自電商行業的空降兵，我認為這個比例比較合適。1%的想法99%的執行。空降兵想法新，子弟兵善執行，與公司一條心。
　　
　　傳統企業如何發揮線下門店優勢？
　　
　　王梁：在未來，傳統企業還有一個互聯網企業沒有的殺手锏。就是打通！以羅萊為例，經過21年的布局，在線下擁有了超過3000家的門店，形成覆蓋到大多數縣級市的巨大門店地網。如果線上線下能真正打通，你上午在網上下一個訂單，馬上可以推送到線下門店，下午就送到你家，并能幫你試鋪、熨燙好。這種當日送達與超值的體驗將會粘性十足。
　　
　　有人要問，既然傳統企業擁有如此雄厚的內力，為什么到目前幾乎沒有人能真正打通線上線下呢？我認為關鍵堵在了”利益”這個死穴上。企業內部的利益要平衡，企業與加盟商，與渠道商的利益更要平衡，涉及利益的就沒有容易事，沖突搞不定，優勢就是劣勢。