回首雙十一 “狂”夠之后LED照明電商路在何方？

　　從2009年到2013年，“雙11”這樣一個原本普通不過的“光棍節”，意外被淘寶天貓開創了一個傳奇神話，“雙11”儼然演變為全民消費的網購狂歡節。據相關數據，一些搭上“雙11”網購快車的燈具品牌，銷售額每年“雙11”都有逐步增長。然而，相比其他品類，燈具的售后服務成為制約網購銷量的一大瓶頸；燈具消費的特殊性導致消費者給予燈具網購的體驗分數也不高。

　　令商家又愛又恨的“雙11”究竟能夠“狂”到幾時？燈具網購面臨以上問題，其發展走勢敢問路在何方？本文，筆者結合部分行業人士的觀點，不妨梳理一下燈具“雙11”延伸至未來的發展走勢。

　　“雙11”究竟有多狂

　　根據淘寶數據，2013年“雙11”建材品類銷售業績前十位排名，其中上榜的燈具類品牌包括歐普、奧朵、雷士、歐塞洛斯共4個，它們分別位列第二、第五、第八和第十位。其中，燈具品類中成交金額最高的歐普照明，成交額為6785萬元，成交商品數為92.7萬件。有業內人士對比往年的數據指出，歐普、雷士等企業的電商渠道占其總銷量的比例正逐漸加大。

　　另據手機千家網發布的2013年另一份“雙11”淘寶燈具單店銷售額TOP20榜單：除了前述歐普、奧朵、雷士、歐塞洛斯4個品牌占據燈具品牌銷售額的前四位之外，第五至第二十名分別是：翰源、飛利浦、松下、世源、東聯、君御、好視力、倫燈、普利帝、尊閣、度爾、洛克、弗森、耐特森、華藝、艾斯尼。該榜單涵蓋的品類包括商照、家裝照明兩大領域，產品包括歐式燈、現代燈、水晶燈以及LED球泡、筒燈、射燈等。由此可見，大部分照明燈飾產品是適于電商銷售的。而且，國內最知名的燈具企業歐普、雷士以及國外知名的飛利浦、松下均榜上有名，說明電商已成為國內外知名照明企業的銷售渠道之一。電商猛于虎，在數據面前，電商時代如期而至已成不爭事實。而雙十一則成為網購燈具的一個集中爆發點。

　　說到燈具“雙11”之所以能夠引爆，業內人士表示，便捷性是網購最大的亮點；此外，燈具網購選在“雙11”集中促銷是經過測算也是合理的，因為“雙11”臨近過年，中國人過年都有個購買年貨的傳統，對于燈具來說，若年底做活動物流的速度肯定趕不上。而購物作為日常生活的一個組成部分，80、90后在其他領域養成網購的習慣之后，自然而然也會選擇網購燈具。確切的說，網購以其豐富的展示、透明的價格、足不出戶的便捷呈現出無限的魅力，而“雙11”大打低價折扣的籌碼，正好迎合了購物者的心理。

　　電商誠然擺脫了傳統營銷模式的諸多限制，然而，燈具“雙11”在表現出良好長勢的同時，也凸顯出“一地雞毛”的煩惱。

　　狂歡背后的尷尬

　　對于“雙11”，多數已經“觸電”的燈具商家對其愛恨交織，而社會各界歷來褒貶不一。“雙11”在拉動內需、引領電商潮流方面的作用功不可沒，然而，如同任何一柄“雙刃劍”，它的弊端也顯而易見。

　　首先，“雙11”本質上是一場促銷活動，鋪天蓋地的低價折扣，莫不成為吸引消費者的最大籌碼。事實上，電商在中國的發展仍處于初級階段，受制于人們思維認識的發展、監管制度的完善程度等因素限制，毫無底線的低價競爭甚至成為電商領域的常態法則。根據2013年燈具行業“雙11”的表現，各大商家的讓利的確到位，抵扣優惠券后比很多實體經銷商的拿貨價還便宜一大截。在這個意義上，正如某些人士分析，“雙11”將進一步強化中國消費者唯價格是從的“陋習”，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。

　　其次，“雙11”導致從平穩的銷售常態突然過渡至迎接銷售波峰的沖擊狀態，多數燈具商家的倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸，一定程度上對產品質量、快遞速度、服務質量等方面提出了嚴峻的考驗。山侖燈飾店長何偉燈表示，譬如平時每天近千單的銷量，“雙11”一天陡增數萬單，許多朋友公司的網絡一下子崩潰了，而物流想快也快不起來。據悉，“雙11”過后，許多家居品牌幾乎無一例外地遭遇到網銷后遺癥——差評，而送貨不及時、退貨不容易、品質不靠譜則成為差評的幾項主因。

　　依據往年的經驗，物流和售后服務直插“雙11”的軟肋。相比其他類目商品，燈具具有物件大、易碎、怕震等特性，物流則成為照明電商令人頭痛的頑疾，再加上“雙11”期間客服無力應付、出貨不及時、運輸慢等因素重重疊加，各種問題集中凸顯。

　　狂夠之后的蛻變

　　“雙11”網購狂歡節能夠一直“狂”下去嗎？ 上文的何偉燈店長表示，“雙11”現在越辦越正規化，越辦越成熟化，當正規化的時候就失去了以前那種新鮮刺激的感覺；任何東西來得快走得也快，“雙11”未來有可能消失。此外，燈界嘿客項目經理焦政也認為，燈具電商的市場蛋糕就那么大，蠶食效應未必真能帶來太多實際增量。電商過了“雙11”還有“雙12”，太多的節日促銷會令網購消費者逐漸麻木；加上京東、亞馬遜等其他電商平臺的瓜分圍剿，“雙11”未必能夠一直“狂”下去。

　　“雙11”，支配網購消費者燈具購買決定的核心要素究竟是什么？業內人士表示， 對于燈具來說，網銷的實質是要解決消費者更高層次的信任度問題，而電商的升級版狀態，即未來的走向是O2O。

　　中山市港口鎮某電子商務營銷負責人馬總介紹，2013年1月-2013年8月，‘吸頂燈’和‘吊燈’在淘寶內的搜索次數，分別是701萬次和1342萬次，通過這個數據我們知道了吊燈的搜索次數遠遠高于吸頂燈。那為什么成交量上不去？為什么吸頂燈的市場份額硬是比吊燈高上10%？其中有幾個搜索并詞：破損補寄，免費安裝，送貨到家，同城安裝，同城售后。吊燈客戶重復搜索這些詞匯的頻率非常高，也就是說他們對售后更在意，遠比吸頂燈客戶更在意售后。

　　售后能否值得信任是一種顧慮，而圖片與實物的相符程度及燈具的實景體驗，則成為燈具電商的另一重考驗。畢竟在網上買東西，看到虛擬的圖片和實物經常是有差別的，特別是燈具移置于實景后的體驗效果，這些都使燈具O2O模式日漸受到行業的熱捧。