王治全：大樸網的小而美

　　“這是一個短期內很難做出規模的電商項目，需要耐得住寂寞。”大樸網創始人王治全淡定地說出這句話。此時，大樸網上線剛剛兩周時間，收獲了1000多個訂單。
　　上線之初的大樸網以毛巾、床品為切入單品，未來的計劃是打造一個品質生活方式的在線品牌。作為庫巴網的創始人，王治全在經歷了家電零售價格戰的血雨腥風之后，此番二次創業選擇了完全不同的領域和完全不同的路線。
　　回歸產品，成了王治全二次創業的主要命題。他二次創業“小而美”的思考和實踐，或許將成為電商企業平臺意識向品牌意識轉型的一個范本。
　　平臺創業時代結束
　　王治全從容了許多。他說，很多事情變得可以掌控了，可以按照自己的節奏來做。
　　對于之前創立的庫巴網來說，規模幾乎是其生命線，沒有規模便沒有未來。而對于大樸網，王治全絲毫沒有再提及規模以及年內的銷售額計劃等電商企業比較樂于提及的話題，更多講述的是產品的一些專業的質量數據和環保指標等。
　　此時，他若依然在庫巴網做決策者，將不得不為價格戰是否要跟隨等一些決策問題所困擾。因為在家電這種標準化、高單價的產品銷售平臺型公司里，決策者不得不將眼睛盯著競爭對手。
　　而現在，他只需要將眼光盯著自己的產品和服務，只需要將精力放在挑選供應商和研究產品上。這對于王治全來說，是一個很大的轉變。
　　王治全第一次創業(創立庫巴網)是在2006年。那時的他不小心進入了一個最難做的品類——家電。這是一個品牌高度集中，線下傳統渠道異常強大的行業。家電電商是個需要規模支撐的行業，沒有規模，強大的品牌商就不會買賬，而規模又需要價格的吸引力來網羅用戶而達成，但價格的優勢來自于采購的優勢，沒有規模，便沒有了采購優勢。這幾乎是一個死循環。最終，庫巴網通過被國美收購而借力國美的供應鏈破解了這個難題。
　　即使被國美收購，面對強大的競爭對手，作為家電銷售平臺的庫巴網也依然要將規模作為自己的主要命題。規模需要不斷增長，但毛利只能維持在低水平，這幾乎成為平臺型電商的一種宿命。
　　平臺型B2C實際上就是一個零售商，靠賣別人的品牌，賺取低買高賣的零售差價。由于零售本身就是低毛利的，因此很容易陷入價格競爭。再創業時，王治全放棄了平臺型電商，而是選擇做自有品牌，他希望通過品牌溢價來獲取合理利潤。但是他也很清楚：做品牌并不是一朝一夕可以實現的。
　　“我們自己投了1000多萬元來創業，即使不拿風投也可以支撐20個月。”王治全說，2010年到2011年，電商行業資本太熱，很多創業者都拿了很多錢，也拿了一些不該拿的錢，錢拿的多，資本的要求就高。在那個追求規模的環境中，資本的指揮棒是規模。很多做品牌的企業在追求規模的道路上，都犯了一些盲目擴張的錯誤。
　　盡管王治全的二次創業也頗受資本矚目，但他的理念是：不拒絕融資，但不會拿太多的錢。在平臺電商格局基本已定的現狀下，王治全的目標是要“做小”。因此他只希望能認同這一理念的資本與其合作。
　　“做小”并非不成長、不擴張品類。大樸網剛一亮相，很多人以為王治全做了一個床品電商。“我并不是賣毛巾和家紡，而是用這兩個產品來樹立產品價值觀和理念，只要在我能力控制范圍內，符合我的價值觀和理念，家居品類都是可以延伸的。”王治全沒有給出具體品類的邊界，只將理性和冷靜的擴張作為他的原則。“‘小而美’就是要做精品，做精就不可能做得很大，但并不是沒有做大的可能。”王治全表示。
　　王治全的再次創業，實際上代表了一種新的電商創業路徑。之前，電商企業尤其是B2C，大多都想做平臺。在資本的指揮棒下，平臺更容易在短時間內做出規模。但在資本由熱轉冷，大平臺格局初定的現實下，平臺和規模再也不會是電商創業追求的目標，“小而美”反而成了新一波的創業關鍵詞。王治全的二次創業，恰恰代表了這樣的思路。
　　小眾品類樹門檻
　　電商創業，選擇一個什么品類切入是極其有講究的。王治全從2011年年底開始思考這個問題。做家居品牌的方向先選好了，但選擇什么樣的產品切入呢?他那時開始研究起了家紡行業。
　　王治全去了日本、美國做調研產品。在日本和美國的線下賣場里，他發現很多品牌將threadcount(織物經緯密度，也就是紡織品一平方英寸經線和緯線根數之合。簡稱TC)來作為床品的品質指標，會在水洗標上標示出來。一般TC數值越大，織物的細密程度和品質越好。
　　對于TC這個詞的認識，是來自于王治全的一次出國游經歷。王治全說，當時旅游團里的一個團友在國外商場里買了一套床品帶回國。這讓王治全很不解：這類產品很多都是在中國代工的，中國這樣一個紡織大國難道還買不到一套好床品嗎?但對方告訴他，這個床品是600TC的，中國品牌幾乎沒有這樣品質的產品。
　　通過對中國家紡產品的研究，王治全發現：在國內，床品品牌競爭目前還處于拼花色的階段，大家競爭的關鍵是花色的設計，很少有企業會把TC這個決定產品本身品質的指標拿出來作為競爭點。
　　實際上，國內床品大多都是200TC。在國外市場，家紡產品分基本型和時尚型，而在國內只有時尚型產品，沒有基本型產品。于是，王治全確定了從家紡這個品類開始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品質產品，采用A類(適合嬰幼兒用品)面料，在產品設計上走極簡路線。記者在大樸網上看到，大樸的床品都是素色產品，沒有花哨的圖案。
　　在王治全看來，這實際上是在構筑一個競爭門檻，因為極簡的素色設計基本上沒有什么可模仿的。如果要模仿TC這個指標以及A類環保指標，就需要找外貿大廠來合作，那樣模仿的門檻就高了。王治全表示，目前在國內采用A類標準做毛巾和床品的只有大樸一家。在這個很窄的品類里做極致產品，也可建立一定的競爭壁壘，因為小工廠模仿不了，大廠不愿做。
　　另外，由于毛巾和床品基本上是標準化的產品，基本上不會產生退換貨的情況。而這對于初創企業來說，無疑可以省下不少逆向物流的費用。
　　對于一個初創企業來說，要把TC這種品質指標對用戶廣而告之，并不是一件容易的事。“我壓根也沒有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個小眾品牌。”王治全表示，家紡類產品的線下加價規律一般是5~8倍，而自己擁有40%的毛利就可以活得很好，有足夠的利潤空間去支撐企業不斷地在產品本身上下工夫，用好的產品去影響用戶。
　　“未來，電商會越做越實。電商的核心競爭力不再是網站，不再是否懂電商，而在于是否懂產品。消費者也并不在乎在什么渠道購買產品，而會更多地在乎產品的設計和材質。”在王治全的創業理念中，這是他二次創業的出發點。